2016年末報告盃 -Google Adwords 搜尋廣告投放報告

追蹤

比西

2017-01-14 14:54

檢舉

1.0K
3
1
3

大家好，看到版上的報告盃競賽覺得很有趣，所以就想說拿份我覺得比較特別的報告來參加了。

其實這份報告是去年的期末報告，但志在參加不在得獎嘛，想透過這篇文章跟大家討論交流一下數位廣告的經驗。從頭說起XD

去年選修系上的「行銷研究」，教授特別去和EMBA的學長姐和GOOGLE的講師合作，幫我們大學部的學生設計了一門數位廣告的學習課程，雖然只有下半學期但收穫蠻多的，而且學期初也有收到GOOGLE數位火星計畫的資訊，比起之後去參加GOOGLE自己辦的課程還不如用上課的時間一邊學一邊實作一邊賺學分，還有機會去GOOGLE辦公室參觀，覺得真是太賺啦～

先來上個報告內容，因為用ＰＰＴ大家可能不太懂在幹嘛，決定用文字檔～

Google Adwords搜尋廣告投放專案報告

跟本組合作的廣告客戶為一家台灣的科技公司（EMBA的學姊熱情贊助，決定不放上公司名稱哈哈，之後的內容也會碼掉），其主要產品為工業用嵌入式硬體與WIFI模組，用於工廠自動化設備監控或運輸業監控等等，

針對其目標客群（以歐美國家為主），決定廣告投放地點為德國、法國與美國，因此廣告操作的設定、文案皆針對外國市場。

廣告放送時間為：6/6~6/19日，共十四天。
廣告目標：宣傳客戶的產品，Wifi Module與Embedded Board（無線模組與嵌入式晶片）
廣告總預算：3000元含稅。需在１４天內花完

一、廣告設定

　　（一）廣告時段

　　考慮到歐美國家的民族特性、時差以及產業性質（B2B），決定將廣告放送的時段改為當地的上班時間，而且假日不放送廣告，優點是接觸到的TA是真正需要客戶產品的客群，壞處則是廣告上線時間被壓縮。以德國為例，廣告曝光時間為台灣時間的下午兩點到晚上十一點且周末不放送廣告，以符合當地的工作時間。

　　（二）廣告地區

　　客戶主要客群在歐美國家，且客戶希望以德國、法國為主要投放地點，所以原先本組以德法為重心，美國則是秉持先嘗試再觀察成效，所以在預算的分配上美國比德法少，甚至會觀察幾天再決定是否留下美國的廣告活動；但是觀察後發現美國表現不差，兩個廣告活動所針對的TA也不盡相同（德法的廣告以mini pcie card群組吸引較多人點閱，美國則是wifi module），所以決定將美國的廣告活動留下，以接觸到較多的客源。

　　（三）每日預算

　　廣告上線前預算設定為平均分配每日預算（廣告活動一天總共250元）並打算依照廣告的成效彈性調整，避免廣告上線前幾天就把預算都花完。每日預算為德法150元，美國100元，因為本組把主要曝光目標放在德法，所以德法的預算較高。

二、關鍵字蒐集

　　要製做搜尋廣告，首要任務是了解客戶的產品與產業背景，方能找到適當的關鍵字曝光文字廣告。除了和客戶面談、詢問相關產品知識外，也使用關鍵字規劃工具去尋得適合的關鍵字。而在廣告上線階段，會觀察各個關鍵字成效並適時增加或刪除關鍵字，以達成更好的廣告評級。

　　另外，如果關鍵字的建議出價過高超出預算（例如：單次點擊費用100元）或平均每月搜尋量過低（例如：一個月十次）就不會將它加入關鍵字。

　　在設定關鍵字時會參照關鍵字規劃工具上的出價並調高五至八元，但是不會參考廣告上線時關鍵字首頁出價建議，因為相較於台灣，外國的市場競爭激烈，雖然想要定一個具市場競爭力的價格，但礙於預算限制，所以價格不能制定太高，以避免TA只點擊數次當日預算就提早用完，而關鍵字出價只能讓廣告維持在前五名。

三、撰寫廣告文案

　　好的文案會吸引網路使用者點擊，而點擊能進一步為公司帶來收益。但因為客戶為科技產業，主要市場為B2B市場，加上科技產品注重功能與產品規格，所以文案會強調產品的功能與優勢，例如公司生產的WIFI模組為高效能、能運作的溫度範圍廣大（-40℃～85℃）等等。較可惜的是無法以強而有力的號召性文字帶動點擊次數，只能加強廣告額外資訊或文案本身的吸引力。

四、廣告額外資訊

　　秉持「有加就有加分，百利而無一害」的觀念而決定加上廣告額外資訊，雖然廣告額外資訊有分很多種，但因為客戶的廣告不適合提供地點或電話額外資訊，因此額外資訊以網頁額外資訊為主。

　　撰寫額外資訊時，表達產品的優勢是廣告的重點，因此文案多往此方向撰寫。而若有增加廣告額外資訊的廣告，點擊率會比較高。

五、監控廣告成效與執行廣告最佳化

　　（一）每日預算的調整

　　原先設定廣告每日預算是250元，到了廣告上線後的第九天（6/12），發現預算沒有每天都花完，導致預算有剩，加上與組員評估後認為美國的廣告活動表現不錯，可以再增加預算讓曝光時間延長，可以在曝光時間內再增加一至兩次點擊，因此決定增加兩個廣告活動的預算。將美國增至140元，德法增至180元，計算的方法為將剩下的總預算除以剩下的天數，另外德法依然是本組頭放廣告的重點，所以德法的預算仍比美國高。

　　曝光次數高，但點擊低一直是本組的問題，導致預算剩下的比預期多一些，讓本組決定使用最後的手段：在最後兩天在德法廣告活動使用自動出價盡量爭取最多點擊，並參考「商機」建議再提高預算至290元，一方面是為了增加點擊，另一方面是在有限的時間把預算花完；每個關鍵字的上限是75元，避免過高的單次點擊費用將預算一下就花完。

▲表二：預算分配表

　　（二）關鍵字與群組修改

　　一開始只分了 Wifi Module 和 Embeded Board 兩個廣告群組，依照公司的產品類別分類，但沒有利用關鍵字共同詞根去建立廣告群組；後來發現這樣不易管理群組的關鍵字，帶出的廣告文案也不完全與關鍵字相符，因此，本組將原來兩個群組中所有關鍵字用廣告特性的屬性重新分配，分成了三個群組，分別為：

　　1.2T2R/3T3R（新增群組）

　　2.mini pcie car（原Embedded Board）

　　3.wifi module（原Wifi Module）

　　這樣分類了之後，三個群組有各自相對應的廣告，品質分數中的廣告關聯性因此維持了不錯的水準。

　　關鍵字本身的修改則為：

　　1.對點擊率不足但品質良好的關鍵字提高最高單次點擊出價。

　　2.對曝光太多但品質普通的關鍵字稍微降低最高單次點擊出價。

　　3.對品質降低的關鍵字（透過「狀態列」觀察），予以標籤，品質分數過低者直接暫停播放然後修改再議。

　　4.對曝光不足的關鍵字予以修改，利用關鍵字規劃工具新增更為良好的關鍵字。

　　5.測試同一個關鍵字，在廣泛比對或是詞組比對時成效何者較佳。

　　（三）地區的排除

　　在廣告一開始上線時，選定德國、法國與美國做為曝光地區，但因為三個國家國土遼闊導致廣告投放地區不夠精準、造成過多無法形成點擊的曝光，所以廣告放送一段時間後本組決定將部份地區排除，讓廣告曝光在重點區域。而跟客戶討論過，排除地區的選擇以累積曝光到一定的次數卻沒有點擊的地區優先排除，此舉不但能鎖定具有潛力的市場，也可以降低點閱率。

　　以美國為例，先以州區分區域，將累積的曝光次數加總後次數小於五百而沒有任何點擊的地區排除；如果是曝光次數很高而沒有點擊則將此地區列為潛在市場，因此會將此地區留下。

　　排除一部分地區後，發現曝光次數雖然減少，但是點閱率卻有稍微提昇，因此我認為排除地區是個不錯的調整。

▲∇經過某些地區的排除後，曝光量（上）與點閱率（下）都有所改善。（註：6/15美國地區曝光量上升是因為提高預算，並非排除地區等造成；美國排除部分地區是在6/16。）

六、檢討

　　經過兩個禮拜廣告實際操作，發現有幾個在上線期間內難以改善、也因為經驗不足而難以快速解決的問題：曝光高但點擊低、品質分數無法提昇，但事實上這兩個問題都跟一個重要指標有關：品質分數。

　　檢討一：品質分數

　　影響品質分數的指標有三個：點閱率、到達網頁體驗跟廣告關聯性。各個關鍵字的廣告關聯性幾乎都是高於平均，表示關鍵字皆有高度相關；但部分到達網頁體驗偏低，因此猜測有兩個原因：

　　(1)客戶網站未架設行動板，導致使用行動裝置的使用者難以使用。

　　(2)網頁板排版密集、字體小，難以閱讀。

　　我認為若能與客戶溝通後改善網站，到達網業體驗的指標就會上升，並且有更多行動裝置使用者願意點按廣告，而非只集中在使用桌機的使用者。但經過指導帳戶操作的Trainer（就是那位線上講師）提醒後，發現可以直接排除行動裝置的使用者，畢竟Google主要提供使用者更良好的使用體驗，等到客戶將行動版網頁架設好後再曝光在行動裝置上。

　　另外，我發現廣告文案和額外資訊等等也是跟點閱率相關的因素，畢竟撰寫文案的我與組員們非以英語為母語，所以在撰寫文案時可能較不精確，無法完美的表達客戶提供的商品，文案若能再多加注意或採用客戶的建議，點閱率等等成效可能會更好。因此我認為文案的流暢度跟吸引度對點閱率很重要。

　　檢討二：出價與預算

　　本次平均廣告評級雖然維持在前三名，但Trainer也指出如果品質分數可以再更好的話，平均點擊出價就可以降低，花費會更少；另外，盡量爭取點擊出價雖然可以增加點擊，但也要考量客戶對於將預算盡快花完的意願。

　　本次廣告文案雖然仍有許多待改進的地方，但我認為此次的搜尋廣告投放是個很難得的經驗，並且相信有了這次經驗，以後會做得更好。

八、心得

１實際ＶＳ理論

這樣操作下來不敢說自己很有經驗，頂多只知道理論與實際的差距，畢竟這類的工具本來就是實作比較重要，就算證照考了１００分其實也不代表真的很會，

２文案豪難寫

另外我覺得這次操作難就難在：我們不了解這間公司，販售的產品也不是我們容易接觸到的。就算有去跟學姊面談過，但說真的對產品還是一知半解，什麼WIFI MODULE啦、Embedded Board啦，那到底是什麼呢QQ

這也導致之後我們寫文案的時候很難下筆（然後又是英文，德文法文已放棄），雖然講師有建議直接把產品競爭優勢直接寫出來（Ｂ２Ｂ好像比較重視這個）然後加上一句"Contact us "並附上聯絡連結，可是瑞凡，公司的聯絡方式也是不清不楚啊ＱＱ

３優化

優化的部分是最難的，尤其不了解當地文化＆市場環境＆所以文案難改，關鍵字難增難減