Facebook 廣告|你可能沒注意過的 10 種觀念


*此文章轉載分享於 HSIENBLOG

本次將分享參與社群獲利轉換計畫後,自行彙整的筆記內容。數位時代旗下的 數位行銷學院 neoMarketing School 固定會舉辦相關課程,而本此主題為「社群獲利轉換計畫」一共分兩個場次 9/12 臉書粉絲轉換計畫 與 9/26 品牌會員轉換計畫,兩天都報名的費用為 $8,000,個人是覺得有點貴,不過剛好有機會在公司補助的情況下參與,勢必得把握機會好好學習。以下將陸續分享六篇文章,主題分別為 「挖掘粉絲經濟效益」、「廣告投放x數據分析」、「Facebook全串聯商務應用」、「超級會員經營:數據預測x名單蒐集」、「高轉換的直達行銷工具 LINE@生活圈」、「高轉換的直達行銷工具 電子報行銷」

 

廣告投放x數據分析 

邱永龍 Joe /ComHere 創辦人

ComHere 創辦於 2011年,是 AppWorks Accelerator 第五屆的團隊,主要服務為協助客戶進行 Facebook 社群行銷及廣告投放。成立前三年即服務超過 70 個知名品牌,包括:貳樓餐廳、永慶房屋、乾杯燒肉、一風堂、東京著衣、EZTABLE、Pubgame、MO-BO 等。創辦人 Joe 幾乎每一屆的 AppWorks Accelerator 都會回去分享 Facebook 廣告。AW#12 屆時,我是裡面的實習生,因此曾經聽過 Joe 的分享。由於這次參與活動的聽眾大多是沒什麼經驗的社會人士,因此分享的內容也比較是基本 Facebook 廣告操作的介紹。

Facebook 廣告的成效已經不像以往那麼好,但為什麼還是一堆人願意花錢買?原因很簡單,以前的成效是超級無敵好,花 5 萬塊就有可能轉出百萬,但現在花同樣的行銷預算可能平均只轉三四十萬,主要原因就是太多人在投放廣告了。每天會上線的人就這麼多,Facebook 的版位就這麼多,但假使廣告主越來越多,廣告競價就越激烈,成本就會被墊高,但只要最終的回收還有在品牌能接受的範圍內,就還是會持續投放廣告。Facebook 目前在華語地區的用戶主要還是台灣、香港等,但 Facebook 總有一天勢必會進大陸, Connect the World 不是在喊假的,只是時間不確定罷了。雖然中國目前還是限制 Facebook,但在特允的地區是能夠使用的,或許有人也已經發現中國的廠商已有在 Facebook 上投放廣告給其他國家的用戶,而且這些中國廣告主的預算都是百萬千萬起跳的,往後的競價只會越來越激烈。

 

廣告之前,先想想:廣告內容設計

Why

  • 缺乏「人」味、沒有識別度,小編最好是 in house
  • 只為達到 KPI ,而重質不重量
  • 一心只想爆紅,背離品牌核心
  • 視抽獎為仙丹,但可能是毒藥

 

How

  • 說一個好故事 (超真實vs超誇張)
  • 用新聞/時事來開頭
  • 經典佳句或雞湯暖文
  • 用分解步驟解釋一件事
  • 整理成表格或懶人包
  • 「主動」為粉絲的問題解惑

 

What

  • 篇幅/ 連結會不會太長?
  • 內容是否有趣/ 感人/激勵 /有意義?
  • 照片品質夠不夠高?吸不吸引人? (確實會影響廣告成效,Facebook 系統會先評價)
  • 貼文的形式在這個平台是否恰當?
  • 行動呼籲方對地方嗎?
  • 我要求大家看這則動態會不會太過分?

 

廣告管理員與廣告設定

再進入基礎的設定步驟前,先來了解 廣告競價系統的運作機制,Facebook 依據廣告的「總價值」來進行廣告排名,廣告總價值越高 Facebook 則會願意更佳曝光該筆廣告,大略的公式如下:

總價值 = 廣告主投標價 * 動作回應率估計值 (e.g.點擊率/轉換率) + 相關性和品質 (為消費者帶來最佳體驗)

  • 廣告主投標價是願意話多少錢競標
  • 動作回應率估計值則是看最初選的廣告目標,像是互動、連結點擊、網站購買等
  • 相關性和品質是 Facebook 給的相關性分數 1-10 分,當廣告觸及超過 500 人後即會被評分,分數越高代表品質越好

前面兩個條件背後代表的是同樣的曝光數下,Facebook 能賺越多就更佳優化,舉例來說同樣曝光 100 人,A廣告每次點擊出價 5塊,B廣告出價 2塊,但點擊率 A 是 1%,B 是 5%;換算下來 A 可能花 5 塊,B 則是 10 塊,因此 B 廣告 Facebook 會比較願意曝光它。

第三個條件相關性和品質,主要是 Facebook 希望還是以會員優先為主,也就是所謂的顧客為王,網友喜不喜歡這則貼文對 Facebook 來說很重要,就像是 Google 很在意消費者在搜尋引擎上能否找到有價值的資訊一樣。消費者不喜歡,覺得沒有用就會另找新歡,做任何品牌都是一樣的,為了避免此種情況發生,會員為核心永遠是不變的道理。

 

Facebook 廣告基本操作

對於廣告基本的操作,其實坦白說我覺得根本不用教,從自己的 Facebook 帳號登入後點進廣告後台按一按大概就懂 7 成有了,況且網路上也有不少教學文,甚至 Facebook 官方也有教學手冊,但市面上還是很多 Facebook 廣告的基礎課程,也有很多人願意付費報名,希望看完下次整理的文章後能讓你省下報名費,還是盡快把手弄髒,試著自己投放廣告,優化成效,如果有任何問題也歡迎你私訊我。

註:HSIEN 曾經有接案代操 FACEBOOK 廣告,曾經遇過品牌預算為 30 多萬,且要在一個月內花完,並保證 ROI 4 才會抽成。未來我會再寫一篇自己在操作廣告上的技巧,會開始接案的目的本來就是希望品牌能夠學起來後自己投,所以我堅持直接用品牌的後台投廣告,好讓所有的操作技巧品牌能看的到。如果你想要直接收到我最新的廣告操作技巧文章,歡迎你追蹤我的部落格 HSIENBLOG!

 

網站最好擁有 https 加密

Facebook 會讓未使用 https 加密的網站較不易曝光給用戶,這可能不是所有品牌都曉得的觀念,不管對於 Facebook 還是 Google 來說都很注重用戶的安全,希望能夠提供給會員安全的環境。如果一消費者的角度思考,當我上 Google 查詢或是看到 Facebook 動態牆上的廣告連結,點擊進去後並輸入了一些個資,但事後卻發現個資被其他人士盜用等,這樣消費者對於 Google、Facebook 的信用也會受到影響。

未加密的網站是網頁與你的電腦瀏覽器直接透過明文進行傳輸,以一般 (非安全) 模式下進行互動交談,所以在網際網路上內容有可能遭攔有心人士截竊聽的。比如你登入了你的 email 帳戶,或者是你的網路銀行,一旦使用 https,那麼數據在網上就不再是明文,於是第三方就看不到你的密碼和你的郵件。

請參考:HTTP 必死:先知 Google 呼籲大家升級 HTTPS, 網頁瀏覽更有保障

Facebook-廣告投放

 

影片廣告已是主流趨勢

從 2016 年開始 Facebook 就持續在提倡影片內容,現今也看到需多品牌都已影片為主要方式來宣傳商品,至今影片廣告的投放成本確實是較低的,平均來說每次影片觀看的成本大約 US$ 0 .01 – 0.03 左右。不過還是得提醒品牌,雖然影片廣告便宜,但內容如果沒有一致性,或是無法讓消費者了解此影片主要訴求的目的,這樣整體的每次轉單成本也不會比較便宜。

Facebook-廣告投放

 

不建議只用「互動」為目的下廣告

Facebook 官方人員也提過,目前「愛互動」的這群人競價是比較貴的,但這些人並不代表品牌受眾的整體,雖然說互動量會影響品質相關分數,而品質分數又會影響該則廣告投放的觸及量,但有時品牌可能會看到有些貼文廣告雖然互動量很多,每次的互動成本可能不到 $1 塊台幣,但每次轉單的成本卻異常的高。建議做電商的各位請還是以「轉換次數」為目標較好,又或是先花少數預算將互動量撐起來,再將同篇廣告貼文改成用「轉換次數」為目標來下。

Facebook-廣告投放

 

你網站的轉換率為多少?

假使品牌曉得自己的網站轉換率是高的,可以試著單獨用「流量」為目的來下廣告,告訴 Facebook 請帶給我看到這則貼文後會比較願意點擊連結的人,當網站轉換率是高的,一旦流量衝起來後,營收自然會隨之增加,每單的轉換成本將有可能比使用「轉換次數」為目的的廣告低。但我個人覺得還是老話一句,測過才會知道,數據自己會說話,眼見為憑比較重要。

Facebook-4

 

關於 Instagram

Facebook-廣告投放

 

關於 Messenger

Facebook-廣告投放

 

關於 ROAS

很多人會拿 ROI 說嘴,不管是廣告代操商、廣告投放課程、又或是個品牌的行銷人員,有時後口中說的 ROI 20 可能確實會讓不太懂 Facebook 廣告的人聽的很想拜師學藝。但真正了解事實的事這 ROI 背後的條件為何?歸因期間是用點擊廣告 28 天內還是 1 天內?整體投放的預算為 1 萬還是 100 萬?廣告投放期間是 3 個月還是 1 個月?這些條件都是影響 ROI 高低的因素,簡單舉個例子,廣告預算若都是 100 萬,一個是花了 3 個月才投放完且 ROI 有 10;而另一個是有辦法花 1 個月就投放完,且維持 ROI 有 5,請問你覺得誰投放的比較好呢?不同的條件下比較的基準本來就不同,有些品牌就是希望能夠衝當月的業績,沒有那麼多時間可以讓你慢慢花預算慢慢優化廣告。以後當有人跟你說他 ROAS 能夠投到 15、20 時,別急著稱羨,請你先再多問問他上述幾個問句吧!若只是在 10 天內花了 500 元預算做到 ROAS 20,且歸因期間還不是用點擊廣告 1 天內,那你就心裡笑笑就好。

Facebook-廣告投放

 

關於時間維度

請試著用 Facebook 所提供的時間維度觀察廣告成效,找出品牌最常發生轉單的時間點,並不是所有產業都有,若你觀察後發現其實除了大半夜之外,其他的時間點轉單還算平均,那就維持每日不分時間投放。曾經有做民宿的業者請 ComHere 投放廣告,意外發現轉單的時間點大多是在平日的白天,因為當時的廣告內容皆是以短時間休息的商品為主,進而推測能夠在平日上班時間去民宿休息者,應該只有高階主管、經理人才能夠隨意離開公司,因此重新調整廣告後,發現受眾選擇職位掛的是主管階級以上的,然後投放時間只鎖定平日白天,效果確實比以往來得更好。

Facebook-廣告投放

 

關於 Facebook 台灣

Facebook-廣告投放

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關於 Facebook 定位

大約於 3、4 年前,Facebook 早已推出整合 Wifi 登入的功能,以往大家去咖啡廳時,就會詢問店員 Wifi 密碼為何,連上後開始拍照打卡。於是 Facebook 主動整合上述的情境,用打卡直接當作 Wifi 使用的密碼,只要商家有事先於 Facebook 設定可支援的 Wifi 路由器即可。Facebook 表面上看似替商家與消費者創造更好的使用情境,但事實上 Facebook 想要的就是會員曾經去過哪些地方的資訊,就目前的廣告投放後台來說,最多僅能篩選出國家/ 城市地點等,且還是用戶自主提供的居住地資訊,尚未能夠篩選出曾經到過哪些地方的用戶,但未來一定會開始有,對於 O2O 的廣告來說,此種維度的標籤非常關鍵。

請參考:如何在我的商店設定 Facebook Wi-Fi?

Facebook-廣告投放

目前 Facebook 會在每個用戶上做紀錄,標示在多久前曾經到過哪些地方,該如何知道?第一就是用戶自行於 Facebook 上打卡,主動把訊息告訴 Facebook;第二則是若用戶的定位功能有開著 Facebook 會自主判定當你停留在一個地方一段時間時,默默的給你下一個標籤。

Facebook-廣告投放

 

關於 Facebook O2O 廣告

Facebook 在線上導流到線下這塊也開始深耕當中,不管是目前領取優惠型的廣告等,該如何讓廣告主得知最終的成效是評估廣告是否有用的最終依據,因此 Facebook 於 2016 年中左右推出離線轉換次數,簡單來說就是實體發生的交易筆數,其中有哪些可能是因為 Facebook 廣告的功勞而產生的。目前 Facebook 已經有開出固定的串接格式,如果品牌所使用的 POS 系統能夠配合就可以事後將交易檔案上傳到 Facebook 做比對,看有多少筆是曾經看過廣告的用戶等,不外乎比對的 key 值還是以手機號碼或 e-mail,現在也確實有部分餐飲業者有在使用此功能,進而追蹤廣告是否有帶出效益。當然,若品牌覺得每此都要手動撈訂單再上傳過度麻煩,數據也相對不夠即時,那麼也可以直接與 Facebook 串 API,當然前提是 POS 廠商能夠配合,不然就得請第三方協助。

Facebook-廣告投放

 

社群獲利轉換計畫 相關文章:

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  2. 深夜裡的法國手工甜點|Facebook 全串聯商務應用
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匿名

2017-11-10 22:59 #1

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匿名

2017-11-10 23:12 #2

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匿名

2017-11-10 23:19 #3

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