行銷人必看|你曾想過經營粉絲團的目的嗎?


本次將分享參與社群獲利轉換計畫後,自行彙整的筆記內容。數位時代旗下的 數位行銷學院 neoMarketing School 固定會舉辦相關課程,而本此主題為「社群獲利轉換計畫」一共分兩個場次 9/12 臉書粉絲轉換計畫 與 9/26 品牌會員轉換計畫,兩天都報名的費用為 $8,000,個人是覺得有點貴,不過剛好有機會在公司補助的情況下參與,勢必得把握機會好好學習。以下將陸續分享六篇文章,主題分別為 「挖掘粉絲經濟效益」、「廣告投放x數據分析廣告投放x數據分析」、「Facebook全串聯商務應用」、「超級會員經營:數據預測x名單蒐集」、「高轉換的直達行銷工具 LINE@生活圈」、「高轉換的直達行銷工具 電子報行銷」

當天現場大約有 200 多位參與活動,估略算一下,200 人 * $8,000 報名費等於 $1,600,000;兩場總共 6 位講者,每位講者分享 2 個小時,若以鐘點費 $15,000/hr 來算,請講者的費用約為 $180,000;活動有附上便當與水果盒,若每人當天的餐費預算為 $200,兩天的總餐費為 $80,000;最後則是場地費與講義的部分,兩場共約 $150,000。按計算機扣一扣後會發現還有剩 $1,190,000,如果再把贈送的三期雜誌也算進去,大約需再扣掉 $150,000,忽然發現僅僅兩天活動 數位時代 就賺約一百萬,只能說媒體業者真的很難單靠網站流量過生活,勢必得辦一些趨勢展覽、大型論壇、課程等,或許這才是主要的營收來源也說不定 XD

另外值得一提的是,為什麼能夠有那麼多人願意付費參加?在這個圈子裡的人,可能會覺得 Facebook 廣告早已不稀奇,而且身邊的朋友通常也都了解該如何操作數位工具 (e.g. Facebook Ad, Google Adwords, GA, UTM, GTM…),這也就是所謂的同溫層。如果說基本的數位工具大部分的人都了解,那為何還有如此多的付費課程在搶這檔生意?不管是 TeSA所開辦的電商大學或是各家廣告代操商額外開辦的 廣告課程 等,費用從幾萬元到幾百元皆有,但課程這類型的商品屬於經驗品,在尚未體驗之前你不曉得到底能否值回票價,再加上若自己沒有自學的能力,就很容易類似的課程一上再上,總是期望這次付完錢後,能夠改變點什麼。這種課程類型的商業模式也可算是種的產業,中學時期為了考大學所以補習,出社會後因為工作上需要所以補習 ,但還是有人不用補習就能考上理想的大學呀,自學的能力真的不可少。Facebook Blueprint 是官方的網路學習課程,Google Analytics Academy 也是官方的課程,上述皆是免費的資源,如果你有任何的疑惑,也歡迎直接私訊我,若有能力我將會回答你的問題。

 

挖掘粉絲經濟效益

石子Gso /前ASUS資深行銷經理

Facebook 之所以強大不單單只是因會全球的會員數眾多、用戶黏著度高,真正的重點是在於擁有一套給力的會員管理系統。Gso 以前還在華航時,曾經臨時受命需要在兩週內找到 30 位居住在阿姆斯特丹與法蘭克福的台灣人,以往的做法可能得到政府機關查看移民出境的名單等。Gso 選擇投放 Facebook 廣告,僅需設定地點為「阿姆斯特丹」或是「法蘭克福」且語言為「繁體中文 (台灣)」,結果不到 1 個小時,客服即接到報名活動的電話,僅僅花了 $200 廣告費用就找到適合的 30 位人選,一切的功勞就是 Facebook 能夠在每個會員身上下完整的標籤,好讓廣告主精準的接觸這些人。

 

從目的定義粉絲團長尾價值

品牌若在 3、4 年前即開始經營 Facebook 粉絲團、投放廣告等,這些 CP 值當初都非常的高,但現今遇到的問題是,粉絲團的自然觸及率不斷的下修,Facebook 就是要你投放廣告,但廣告主越多,競價就會越激烈,廣告費就會墊高,除此之外社群代操的費用比起以往提高了 10~30% (估全聯請奧美大約 100 萬/月 ),總總不利的條件下,讓經營粉絲團、廣告投放的 CP 值越來越低,所以在開始創辦粉絲團前,請先想想目的為何?別只是盲從跟風,花了時間金錢卻又沒有任何實質的幫助。

初略的舉一些例子,假使目的是「顧客服務」則要注重的 KPI 即是平均回覆 / 結案時間,荷蘭航空 KLM 即是個經典的案例,KLM 擴增 Facebook 粉絲團客服後,雖然客服電話量沒有減少,但反而接觸到了不同的客群,Facebook 的私訊中,是不愛講電話,喜歡用打字方式的會員,你可能不曉得,KLM 粉絲專頁的私訊一年能夠帶進 8 億的營收。

目的若是「社群互動」則要注重的 KPI 即是觸及率 / 貼文互動,看重此目標的經營者不外乎是網紅、部落客與藝人等。

目的若是「品牌推廣」則注重的 KPI 也是觸及率,但更強調分享數,希望能夠有一傳十病毒式的擴散效應,像是可口可樂的粉絲團等。

目的若是「廣告獲利」則要注重的 KPI 即是導流,像是線上媒體數位時代、蘋果日報等,將文章發佈在粉絲團上就是為了流量。

目的若是「商業機會」則要注重的 KPI 即是潛在客戶名單 (Lead),像是 IBM 經營的是 B2B 的生意,所以經營粉絲團的目的就是增加 Lead 數,進而電話開發聯繫。

最後若是目的為「電子商務」則要注重的 KPI 則是 CPA/營業額,也是目前大多數電商經營粉絲團最主要的目的。

 

粉絲團首要、次要目標 KPI 制定

前段有提到經營粉絲團的目的不同而會有相對應的主要目標,但有時候需要達成的目標有很多種,像是貼文互動、點擊率、轉換率等,但彼此之間的關聯性可能不是完全的正相關,因此需要排定重要性,甚至直接開另一個粉絲團經營。舉例來說華碩原先只有品牌型態的粉絲團,目的主要是品牌推廣,因此貼文目標註重的是留言分享的互動量,但當華碩也開始切入電商後,並沒有選擇直接在原先幾千萬的粉絲團上主打,反而另外創了 ASUS Store Taiwan 粉絲團,目標很清楚就是每篇貼文能轉出多少業績,經營至今也約有十幾萬粉絲。

再舉另一個例子,今年 5 月左右 藝人范范 在粉絲團上宣布將推出平價的自有品牌 Genquo服飾電商,並開設一個 Genquo 的粉絲團,細微的觀察兩個粉絲團後會發現,范范個人的粉絲專頁主要會分享一些生活類型的文章,儘管有部分是關於 Genquo 新品個人當麻豆的宣傳照,但也不會刻意帶上導購連結等,反觀 Genquo 的粉絲專頁就是個很標準的電商貼文,固定會 po 商品文,且連結於五行內必帶上,UTM 的網址參數每篇貼文也會下好下滿,所有的動作只有一個目的,確認每篇貼文所帶來的營業額,並以此為最主要 KPI。

Asus

Genquo

深耕社群的務實方法

確認經營粉絲團的目的後,再來可以換個角度思考,想想消費者為什麼要按一個粉絲團讚?不外乎有以下幾點:

  1. 想要獲得最新資訊,舉凡像是新品上市、服務、公告等
  2. 不想錯過優惠促銷訊息,所以電商的粉絲團時不時會看到全館下殺、滿額免運等貼文
  3. 想要了解資訊內容,這類型比較偏向新聞媒體或是 B2B 類型的公司,按攢者想要的是娛樂、知識、新聞等
  4. 想要有個詢問的管道,也就是顧客服務,對於品牌的角度來看或許是客訴,但打開粉絲專頁私訊的功能確實是能夠為品牌帶來意想不到的收穫

如何經營粉絲團

Gso 以自己在華航經營粉絲團為例子,分享操作社群的實務方式,當初剛進華航時,老闆對於粉絲團最在意的就是粉絲按讚數,單純只因為長榮的粉絲按讚數有將近百萬,所以華航也不能輸。但 Gso 曉得粉絲數不會是華航粉絲團經營的 KPI,不是說它不重要,但假使經營紛絲團能替公司帶來額外的營收,重要性當然是營業額比較高,因此開始接受 華航粉絲團 後,就設定目標是賣出更多機票,最主要 KPI 就是營收,且每篇貼文皆有下 UTM 網址參數,現今為數據導向的年代,追蹤管理當然不能馬乎。經營者每雙週就會檢視 Facebook 粉絲團導購成效,用 GA 檢視每一篇貼文的 UTM tag,去蕪存菁優化往後每篇貼文的走向等。一年後,華航的粉絲團貢獻了 $15,000,000 的營收,數據拿給老闆看後,不但拿到明年的行銷預算,也不用再擔心老闆要求粉絲團的人數不能輸給長榮了。

 

社群獲利、省錢方程式

社群賺錢方程式

社群省錢方程式

 

粉絲會員化思考

粉絲團的按讚人數固然能夠讓品牌的門面在 Facebook 上比較好看,但這些按讚數的價值卻遠遠低於品牌自己的會員量。舉例來說,當有一個消費者按品牌的粉絲專頁讚,唯一的好處只有往後的在粉絲團上的貼文有機會能夠免費讓他看到,但這機率一直在下修當中;反觀若是有個消費者成為品牌的會員,品牌不但能夠清楚的曉得他是誰?手機號碼多少?email 是什麼?住在哪裡等,且如果會員有下載品牌自行的 APP 話,也能夠用免費的推播與會員溝通,重點是還能夠分群推播等,就算沒有 APP 好了,簡訊、EDM、DM 等都是可以接觸會員的方式。

總歸一句,Facebook 粉絲專頁的粉絲不是品牌的,經營自有會員才是核心。假使品牌的會員系統能夠有強大的標籤功能,會員的效益將能發揮得更極致,舉 Facebook 為例很容易就懂,品牌電商在網站上埋 Facebook 的像素為的就是追蹤網站行為,並在往後的廣告投放上加以利用,因為這些會員是 Facebook 的,所以你只能用付錢下廣告,沒辦法推播、發簡訊、寄 email 等。但假使當品牌開始經營會員,且擁有十幾萬的會員時,搭配會員管理系統的分眾功能,這些會員的資產將是非常可觀的。

KLM 荷蘭航空是最早看破這一點的公司,在 KLM 的粉絲專頁上,所舉辦的任何行銷活動皆會 綁會員,不是按讚、留言、分享,只要加入 KLM 會員就能免費獲得…抽獎機票…升等頭等艙…,想盡任何辦法將粉絲專頁上按讚的消費者轉成品牌會員,且僅需先快速成為會員 (不需要填寫過多的個資內容),

其他資料在不同時間點再提醒填寫即可 (實際要買機票時) 。 當消費者按下註冊按鈕後,資產立即就變成品牌的,而不是 Facebook 的 。

會員接觸方式

(Photo via 數位時代)

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5 則回應

匿名

2017-11-13 23:32 #1

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匿名

2018-02-19 14:33 #2

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匿名

2018-03-13 02:21 #3

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Blink 小幫手

2019-10-15 23:17 #4

小幫手提醒:【當網紅都能站上金鐘獎,你該如何經營自媒體?】 裡面有提到您的這篇文章喔!

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匿名

2019-10-15 23:23 #5

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