行銷說鬼話:打造品牌前應詳閱公開說明書


 

適合閱讀對象:有點想做品牌因為大家都在做,不做感覺有點不安,下水之後又覺得硍怎麼這麼冷的您。

 

昨夜睡前滑手機,正值彌留之際,滑到大哥中的大大哥 — 奧美集團策略長葉明桂,於天下雜誌受訪的一句話,整個人被上揚嘴角給拉醒:

「打造品牌目的只有一個,就是獲取暴利。」(完整文章:https://www.cw.com.tw/article/article.action?id=5087571
 
來吧,一同邁向暴富之路吧!(陶醉)

不愧是老大中的老大,太誠實了吧!

(好爽啊這大家只敢心裡想想的話就這麼輕鬆講出口了)(咦)

 

接著老大再吐箴言:

「人為什麼會偏心?因為人類只會愛上另外一個人類,這是成為迷人品牌的原因。」

「我們要如何將產品昇華成品牌?就是要把它變成一個人類、擬人化。」

 

做品牌無非希望販賣的不是商品,而是價值:

 

賣巧克力是商品,賣 GODIVA 是價值。

賣手鍊是商品,賣 PANDORA 是價值。

賣車是商品,賣 TESLA 是價值。

賣T恤是商品,賣印上 NIRVANA 圖案的T恤是價值。

賣……(好了我差不多了)(留言開放接龍)

 

而價值的模糊地帶,關乎人性:價值觀,是身為人才會擁有的。

提到黃靴就是踢不爛,提到老話總是提不爛 — —

打算做品牌經營時,品牌個性一直都很重要:

 

消費者是人,和人打交道,自然要有點人味。

 

沒有個性?就塑造出來。

 

行銷名詞再怎麼轉化、戰場怎麼變換、戰術再怎麼翻新,源頭核心總是在那附近,兜兜轉轉,又見故人。

 

品牌個性是什麼?

是特定生活價值觀的體現,

是部分消費者形象的擬人化,

是消費者心中對品牌的情感附加價值。

 

值觀同步率越高、擬人化越鮮明、情感上越討喜,就越有餘地在目標消費族群的腦袋裡曖昧轉圜。讓對方選擇性忽略理性消費的雜音,愛到卡慘死就是這個意思。

 

舉個栗子,全聯把錢省了花在更值得花的地方、作為一個老實到有點奇葩的人(?),自帶一身微微笨拙的喜感。

 

每一項商品是否真的便宜到骨折?一一查證的朋友不是沒有,只是寂寞。

 

好不容易有了品牌個性,就要把品牌個性守住,貫徹始終。就算今天是在社群上另外塑造的角色,也需要符合或是因應品牌個性的基本調性。

 

品牌個性若是個幽默的萬人迷,社群角色至少要有些喜感,不過分吧。


品牌個性若是個高嶺之花,社群角色在拿捏親近尺度時可以斟酌,看是作為綠葉陪襯出品牌個性,還是直接打造出那朵花的角色。

 

(當然,適度的調節還是必要的 — — 品牌個性高級大氣上檔次,社群角色若為同一陣線,口吻也不能太寒磣。但要是太入戲而開始對網友開嘲諷,公關危機的支線劇情搞不好就要開啟了,母湯啊母湯。)

 

更多品牌個性的產生、運用與延伸,在剛剛提到葉明桂先生受訪的文章當中,條列出來六大點方向,以下精簡之:

 

  1. 提倡動人的品牌主張,而這跟產品利益點沒什麼相關。 — — 停止向我推銷商品,跟我談談你是個什麼樣的人吧。
  2. 塑造鮮明的個性,像人一樣 — — 近年全聯真的是被提到爛了,開放留言新鮮栗子。
  3. 塑造品牌個性時,要給他新鮮的風格和語氣。 — — 特別的人總是比較容易引起好奇心,對吧?
  4. 要有一些對人類的善意。 — — 賣東西沒錯,中間加點溫情(差點打成文青),買起來就是舒坦一點。
  5. 要與你的消費者有些互動,不管是否運用數位的方式。 — — 跟galgame一樣,有互動就有機會觸發感情路線。
  6. 講新鮮的故事。 — — 有人就有故事,有故事,人味就飄出來了。

 

 

好!到這邊我們先等一等,喝口茶(或是咖啡,看你喜歡)緩緩心神。

 

看了這麼多品牌經營的好處與重要性,想想奧美集團大頭說的那筆暴利,心花都堆滿天了,恨不得現在就開始啟程。況且,我就有一個 LOGO 一個品牌名字擺在那邊啊,差不多沒完成一半也有三成了吧?別人都滿嘴品牌說得意氣風發,風風火火宣傳得震天價響,萬萬不可落後於人啊。

 

是的是的,品牌經營很重要,做起來之後收穫也很美好,但從剛剛看到的文章看來,還有一件很重要的事情,沒被提到:

 

打造品牌,很燒錢,很燒錢,很燒錢啊!!!

 

動人的品牌主張,鮮明的個性、風格、語氣,不是眨個眼睛就想出來的。

誰想?要動人喔!

 

維持品牌剛出爐的人設,持續與消費者互動,

誰做?要持續喔!

 

產生新鮮的故事,

誰來?要新鮮喔!

 

更別說都還沒提到在哪做、怎麼做呢。

 

不管是內部解決還是向外求援,這都是一個需要消耗成本的龐大副本。那六大方向落實下去,每一條都可以開枝散葉得跟大樹一樣高,預算也跟著蹭蹭蹭地暴漲上去。

 

沒啥錢當然有沒啥錢的做法,前提是,大家心裡要有數啊,兩百塊想吃乾式熟成A5和牛?

 

給你錢,幫我做。

 

 

我就曾經遇過業主討論得天花亂墜其樂融融,彼此都像是明白人,短中長程都想好了眼前一片光明美景。討論過程中間,預算總是神秘地「再往後延延,我們先不談」。最後終於揭曉:執行預算一個月兩萬,沒有廣告預算,要壓KPI。

 

您這是跟我開玩笑吧(摔電話)我們都聊這麼久了你跟我說這個?

 

把我的時間還給我啊啊啊!

 

當預算人力都不足,還要執行者保持對人類的善意?我看對人類的殺意都有了。

 

做品牌,燒錢不是一次兩次的事,決定燒下去,就別反悔。有多少資源做多少事,沒有資源?那這事就先緩緩啊⋯⋯。

 

關於產品導向與品牌導向,就像投資理財:

短線操作不是錯,長期投資也很好,只要進場的時候自己心裡明白目的是什麼。

 

就不要短線操作時羨慕長期投資的回報,又不願意放錢下去壓;

長期投資時心焦短線的快錢賺不到,提早殺出前面投資全部放水流。

 

這樣真的是,你不肉痛我都替你疼了。

 

畢竟所謂品牌溢價,是每個生意人的春夢,心所嚮往之,也是人之常情。

 

然而,下手前,真的要想清楚要不要吃這瓶瀉藥,以免拉不停虛累累,還沒變網美迷倒眾生,先變亡美被傳送回新手村。

 

姑妄言之姑聽之,愛聽秋墳鬼唱詩。行銷說鬼話,我們下次再見。

 


此篇為品牌代操者的勸世文


 

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本文章發表於:行銷這件事

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2018-05-04 #1

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2018-05-05 #2

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2018-05-06 #3

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2018-05-10 #4

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