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別再把行銷放在廣告支出上了!!


網際網路顛覆了消費者接觸品牌方式。它正在改造行銷經濟面,也使這個職能許多傳統策略及結構,變得落伍老舊,對現在行銷人員來說,已無法繼續用舊方式來經營業務了。

舉例來說,一直以來行銷界都是以所謂「漏斗暗喻」來思考消費者選擇品牌的接觸點。漏斗暗喻:消費者先是在漏斗最寬一端,心裡有許多品牌,然後慢慢縮減,直到做出最後的選擇。

傳統來說,企業一般是慎選一些品牌曝光方式,利用付費媒體、網路廣告,沿著漏斗逐步往下進行行銷活動,以建立品牌意識,促使消費者考慮,最後鼓勵消費者購買,但是現在已經過時了。

在麥肯錫季刊中,介紹一種以更細膩的觀點來探討消費者與品牌的接觸,稱為「消費者決策旅程」研究了約兩萬名者的購買決定,據此發展出一套模型。

他們研究發現,這世代的消費者並不是很有系統性的縮減他們的選擇,而是採用比過去更來回反覆、且較少用縮減範圍的方式來選購商品。這個過程分為四個階段:考慮、評估、購買以及享受、推薦及認同。

本文取材哈佛教你行銷策略

1.考慮

消費者看了廣告或商店的展示,在朋友家裡見到,或者受到其他刺激,而把這些產品或品牌納入考慮,在漏斗模型中,在考慮階段,消費者會把最多數量的品牌納入考量,但今天的消費者,面對媒體攻勢及網路廣告等,各式各樣選擇,因此往往選擇一開始就減少考慮產品數目。

2.評估

在消費者尋求同事、評論者、零售商等其他意見後,往往會把原先考慮那組進行擴增。舉例來說,在他們了解更多訊息後,會將新品牌加進原來選擇,並捨棄原有的一些品牌。他們會選擇主動接觸行銷人員,搜尋其他同類產品的資訊來源,比起銷售人員主動說服,前者更容易左右消費者選擇。

3.購買

消費者越來越可能延緩購買決定,直到真的進入商店再說:而且,我們會看到,他們在那個接觸點(進入商店),可能很容易就打消念頭。因此可運用陳列、包裝、現貨供應、定價和銷售互動等方式,來促進購買慾望。

4.享受、推薦及認同

購買後,由於消費者與會想跟產品互動,於是展開更深連結。根據麥肯錫研究指出,超過60%的臉部保養品消費者,會在上網購買後研究相關產品,但漏斗模型根本沒有這個模式。假如消費者滿意這個產品,就會散播口碑,推薦給別人使用,因此提供了素材給別人評估參考,同時增加了品牌活力,甚至如果消費者與品牌連結夠強,他就會直接進入享受-推薦-購買的循環,而完全跳過考慮及評估階段。

從這個「消費者決策旅程」可以看出

1.不應該把重點放在分配於廣告行銷

大部分的行銷人員,都把重點放在網路、電視媒體廣告等行銷支出上面,但卻不符合消費者最容易受到影響的接觸點上,這些是在消費者的考慮及購買階段。但消費者往往是在評估和享受—推薦—認同階段,較容易受到影響。最容易刺激消費者購買的力量,往往是出自於其他人的對產品的讚美或評價,也是現階段較夯的「口碑行銷」,而不是把焦點放在行銷廣告上。

2.應把重點放在各通路的「評價」

在漏斗暗喻盛行時期,溝通是單向的,所以預算花在行銷支出上,但是這樣的做法已不再合理,應把重點放在所謂的通路(比如:亞馬遜、蝦皮、淘寶網)以及免費媒體(比如:部落格推薦等)各通路的評價上,才能以同樣的預算,創造出更好的效果。

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2018-07-13 20:19 #1

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