【數位廣告】廣告優化師的工作日常

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楊鈞宜 (阿寶 Abao)

2018-12-17 21:18

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哈囉各位版友，小的目前在廣告投放商擔任廣告優化師，近期招聘時收到身邊不少人對這個職位有興趣&詢問，想說順道在這邊跟大家分享廣告優化師的工作日常，及我認為對優化師來說重要的事，提供大家參考。

＊若有新的學習也會再更新上來＊

廣告優化師/廣告投放手在我的理解來看是這樣的一個角色：

．廣告成效受到產品、網站設計、素材設計、廣告格式、廣告追蹤完整度、競爭者投放策略、受眾心態(節慶/天氣...)的綜合影響

．願意從數據面判斷素材、到達網頁的優劣，反覆測試才具意義；儘管測試結果不一定能找到彼此間的關聯；也有可能會讓你沮喪的認為運氣成分參雜其中

．非常講求工作效率、細心、警覺心、時間掌控、頭腦要清楚

．在和系統懟的同時，提醒自己別失去行銷面的觀點（尤其對在代操商的人來說很重要）

同樣也要說，廣告優化師不是什麼樣的：

．不一定能決定所有廣告策略、素材走向（看客戶及公司服務範圍）

．沒有一種絕對有用的優化SOP

以下進入我們工作的日常！

(一) 先備知識&經驗

應徵前做什麼最加分、也最能幫助你進入狀況呢？

0. GA解讀 & 會帶UTM

至少能看出網站平均日流量（來源/媒介）、隨時間的變化如何、站內重要行為的數量各是多少（行為）、哪個階段流失率較高等等。了解怎麼帶UTM和運作方式也是蠻基本的部分～

👉推薦中文的GA知識庫：GA小站

1. Google Ads Certification 可先考一輪

當然拿到證照，並不代表就會投廣告；考題重要是在幫助你零成本的了解Google Ads的整個架構和運作邏輯；當你真的操到客戶時，對系統較不陌生。
👉Google Academy for Ads

2. 實際操作經驗 (加分項)

FB廣告後台，也可以進去按按看每種廣告形式，比較一下不同處。如果想理解系統受眾、競價的邏輯，FB也有官方教學可以閱讀；必須說看完所有教學蠻需要耐心的，也可以之後上手遇到問題再直接問客服。

👉推薦Facebook Ads英文聖經：AdEspresso；中文可以看AdHub或Transbiz部落格
👉Google Ads的入門影片教學(數位火星計畫)
👉Shopline的Yahoo原生廣告入門指南

(二) 廣告上線前確認

這階段會影響到「廣告成效的達成率」和「廣告追蹤的完整度」

前者是指客戶預期的成效和敝司(XD)經驗上能做到的差距。廣告業務(溝通窗口)的其中一個責任便是讓客戶保持適當的期望、操作師的責任則是達成這個經過溝通的合理KPI；

後者是廣告追蹤像素蒐集到的使用者行為完整度，數量越大、時間越長，能夠給系統優化的幫助當然更大。

以導購廣告*為例，在網站上埋設GA/廣告平台等追蹤碼後（視各家作法不同，有些會包在一段code中、有些透過第三方工具），接著針對轉化漏斗設定各階段追蹤事件（如Lead、AddToCart、Purchase等）、檢查這些事件是否確實有被觸發，以確保我們能蒐集做過特定動作的受眾資料，依據他們的行為、回溯期來投放廣告。
對導購廣告而言，最低成本的受眾常理說是再行銷，也就是曾在網站上留下紀錄的受眾，因此廣告追蹤的完整設定才會如此重要，甚至很大一部分影響了廣告成效。

*註1：導購廣告是指受眾點擊廣告到達"可被追蹤的"商品網站，歷經一連串使用者行為，最終目標是讓受眾完成下單購買或其他目標動作。

(三) 廣告投放規劃（視你能決定的程度多寡）

有些客戶單純希望你幫他跑一定的曝光/點擊數，他給你everything；有些客戶給你nothing，希望你做到多少導購數，要再多少成本以內。

這個階段算是廣告優化師的精隨，無法一次講完所有，但主要涵蓋以下：

1. 廣告渠道、格式決定

面對越沒有限制的客戶，發揮空間越大就越考驗優化師選擇對的渠道、格式的能力。廣告渠道（Facebook / GDN / Yahoo Native / IG ...）、格式（動態廣告 / 回應式廣告 / Banner / 貼文 / Canvas / Collection / Form...）各有各的特性，譬如曝光量特別大、點擊相較下通常特便宜、性質比較適合新客*轉換等等，需要因應不同的客戶需求和能投放的預算來選擇。

*註2：新客通常是指未到過網站的人（和再行銷受眾無交集）。但因客戶對成效判定不同，可能有不同的定義。

2. 受眾地圖規劃

依據數據來選擇多久期間、什麼行為的受眾，最可能轉換。因為需要數據，若手邊拿不到歷史資料，前面提到的廣告追蹤就很重要了。

根據請教前輩&自己實際操作的經驗，簡單舉GA、Facebook Analytics都有的漏斗圖為例，會去看哪個階段前的轉換率最高／流失率最高。因為這兩個，前者是一群已知轉換成本可能相對低的、後者是一群有更多轉換空間的人。這是可嘗試的起手方向。

3. 出價規劃

出價選擇會影響你實際的成本。選定渠道、格式、受眾後，依據將要投出去的這群受眾大小判定，通常越小群人、越窄的受眾，我們傾向用點擊勝於用轉換成本出價，原因是通常轉換成本出價的一次點擊會比較貴；同樣的點擊次數下會希望總成本越少越好。

(四) 初期上線盯盤、長期維持

一開始廣告上線通常會比較不穩，而且初期你也很需要驗證自己的規劃方向正不正確；第一天通常會看廣告的曝光量是否正常、有無一下子花費太多，接下來放約2-3天會看轉換成本是否可以接受，依照能接受的範圍（當初訂定的KPI）做調整。

因為優化師們也要過人類的生活，時間有限，但工作會不停增加，因此前1-2周很重要的是找到相對穩定有成效的廣告受眾群。

如果是網站流量相對小的客戶，找到穩定狀態的難度和時間可能相對提高&拉長，會需要不斷嘗試新廣告格式、素材，此時就考驗優化師的工作效率、發想能力和抗壓了。

(五) 與客戶端的溝通

就不才如我目前遇到的狀況，簡要分為維持、追加與滅火三種（優化師與客戶的直接溝通，通常看職務範圍而定，有些會需要當窗口）

1. 維持

根據自己經驗、請教業務前輩之後，日常維繫最重要的莫過於教育客戶對廣告的合理sense、讓對方了解我們服務的價值在哪邊

2. 追加

當遇上活動、節慶等讓廣告表現佳的時候，要抓緊機會和窗口溝通預算量的增加；對廣告商和客戶都是雙贏。

3. 滅火

廣告有不測風雲，恰好遇上全站*廣告表現都很差時，如果狀況相當明顯，建議主動提出優化方針、讓對方知道我們早先一步為他們想。

*註3：全站通常指在GA看到的狀況，判斷下來連其他媒體來源的轉換率、流量都往下掉，才可以說是可能受到整體表現差的影響。但如果只有自己家的來源轉換率掉了，那必須先細看是自家哪個廣告出問題

＊補充＊以職涯觀點來看，自認重要的三件事

1. 盡量集中累積某產業的投放經驗
什麼樣的素材會「中」、通常怎樣的廣告成效才算好，不同產業的情況有所差異，很需要累積多間客戶的操作經驗，一段時間後比較能有一個屬於自己的定位。

2. 要去算總預算和成效的進步幅度
優化師除了廣告優化外的雜務也不少，因此定期檢驗自己的工作成績、看看是否有在持續進步也相當重要。

3. 要從工作流程中找合適的跳板
根據諮詢前輩得到的看法，單純做廣告投放的操作端，屬於相對獨立的職業領域，跟網路業其他環節碰上邊的機會比較小；
因此累積足夠經驗後，有些人選擇從代操商進入品牌商繼續做廣告投放，接觸到全面的行銷策略規劃。也有人往公司內部產品經理發展，負責優化師所使用的工具開發，發揮曾經身為使用者的優勢。

以上是廣告優化師的工作日常和個人心得；投放策略和規劃較難在這邊講完，若有機會將分篇介紹。如果你喜歡這樣的分享、或是覺得對你有幫助，可以給我個❤，讓我知道寫作的效果和實用程度喔！