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以美國創作歌手Taylor Swift為例-品牌重定位之新產品社群行銷研究


壹、研究主題與動機

美國創作音樂人Taylor Swift (泰勒絲)個人品牌,2014年發行之個人首張流行創作專輯《1989》的發行,在銷量、周邊討論度、影響力、專業音樂界的成功,在當今全球音樂市場十分特出而難得。

此外,品牌與粉絲社群的互動方式,密切度與新穎性,更是打造與其他品牌的差異與吸引力;不僅獲得劇烈迴響,且加深粉絲們的忠誠度與社群媒體影響力。

另外,研究者自身2011年至今,對此品牌十分喜愛,深有熱誠且持續關注;對其品牌形象風格轉變亦有所觀察;希望藉此機會分析歸納,梳理脈絡。

最後,不同於行銷管理課堂中較常分析的實體物件等產品、服務,希望將所學行銷知識,也應用於「音樂人/名人」的品牌行銷上。

貳、研究問題(WHAT)

本研究將聚焦分析:

「美國創作歌手 Taylor Swift如何透過全方位社群行銷,在首張轉型流行專輯《1989》,取得品牌重定位、銷售表現及社群影響力的成功」

一、品牌建立與轉型脈絡

2006年首張同名專輯《Taylor Swift》發行時,以鄉村創作女歌手為定位,然而顛覆鄉村樂的美國傳統農村形象,以注入流行的創新曲風、年少愛情故事題材,成功開拓「鄉村流行」曲風之年輕新客群;例如單曲《Our Song》於告示牌鄉村音樂榜蟬聯6週冠軍,更高名次第16名,鄉村榜6連冠《Teardrops on My Guitar》單曲被《滾石》歸於鄉村類曲風,但曾登上流行音樂榜第16名。隨後2007年的聖誕節慶專輯《Sounds of the Season: The Taylor Swift Holiday Collection》,以及2008年之迷你專輯《Beautiful Eyes》,皆延續以鄉村為主的曲風。與許多資深鄉村音樂人合作,但注入更濃厚流行曲風的《Fearless》專輯,於2008年終發行;其中《Love Story》單曲轟動全球,除了創下800萬的驚人銷量,更打響了國際知名度,使各國粉絲數量劇增。此張專輯更在第52屆葛萊美獎中拿下『年度專輯獎』和『最佳鄉村專輯獎』的殊榮,堪稱其在「鄉村流行」曲風成就的巔峰。

隨著個人知名度打響,Taylor Swift 轉為完全獨自創作,在2010年發行《Speak Now》大碟。然而,雖在曲風方面更加趨近流行音樂,卻未能如期望般超越先前的之成就。美國專輯銷量、在告示牌兩百大專輯音樂榜上停留週數等,都不如上張專輯。分析其中原因,首先,本專輯曲目將甜美愛情童話題材及曲風發揮到極致,小公主的形象雖然深得少女歌迷的喜愛,然而其市場、客群較為狹隘。另外,首發單曲《Mine》的提前外流,也對專輯表現有所影響。最後,相對前張專輯首次跨界引領「鄉村流行」新潮流,此專輯主要為其延續,而缺乏新的突破與創新。上述原因影響下,使此張專輯不僅沒能超越先前,甚至表現不如以往。

面對此一挑戰,Taylor Swift開始在音樂創作及品牌形象風格有所轉變。2011 年,與The Civil Wars 樂團及T Bone Burnett合作,為電影《飢餓遊戲》創作兩首單曲《Safe and Sound》及《Eyes Open》。除了搭上青少年族群熱門電影,歌詞主題引人共鳴;更透過音域拓展、聲線唱腔的調整、甚至加上搖滾節奏元素,創新嘗試不同以往的流行曲風。此二單曲的「市場測試」,於百大排行榜表現亮眼,前者更獲得葛萊美「最佳影視媒體作品配樂專輯獎(Best Song Written for Visual Media)」肯定;證實了朝流行曲風轉型發展的契機。然而另一方面,此一風格轉變,也同時引發歌迷對是否將「捨棄鄉村,投入流行」的臆測與爭論,部分愛好甜美鄉村風格的忠誠粉絲,甚至感到不捨、有所抗拒;根據社群話題風向顯示,若要進行品牌轉型重定位,不可貿然行動,否則一旦失誤,反而可能面臨兩類歌迷(顧客)皆流失的風險。

以轉型流行音樂為目標,並漸進地活化品牌,Taylor Swift在2012年發行的《Red》專輯,可謂此策略下成功的「市場驗證」。熱門於國際的《We Are Never Ever Getting Back Together》及《I Knew You Were Trouble》兩首單曲,皆不再帶有鄉村曲風,而直接被歸類於流行音樂,且成功讓她打破「銷售速度最快之數位單曲」金氏世界紀錄,(首度)拿下告示牌百強單曲榜冠、亞軍佳績。後者更由Taylor Swift本人公開表示,為她在本張專輯中最喜歡的曲目;其由甜美鄉村歌手,轉型為時尚流行音樂人的企圖,自此明朗。然而,不忘安撫忠實的鄉村歌迷,專輯中仍保有約半數的鄉村流行曲,例如專供鄉村電台的《Begin Again》及《RED》單曲。此張專輯為品牌轉型的過渡,在鄉村及流行樂壇都表現亮眼,然而由於主題不夠聚焦專一,儘管《RED》專輯總共獲得四項葛萊美獎提名,但未贏得大獎。

終於,經過市場驗證,2014年的《1989》完全告別鄉村樂器及曲風,與頂尖流行音樂製作人合作,在節奏、樂器與曲式上皆突破創新。Taylor Swift正式宣示踏入流行樂壇;如同她所描述,這將是她首張「在音樂層面上有凝聚力的流行專輯」。

 
歷年專輯主題造型風格轉變對照圖──純真鄉村、甜美浪漫而至自信時尚

二、品牌重定位之內外部困境

2014年即將發行新產品(首張純流行專輯)《1989》時,品牌面臨以下挑戰:

(一)品牌轉型期之顧客關係管理

出道以來,個人皆以「甜美鄉村流行」為品牌定位;決定自我突破,產品創新,以轉型為「時尚流行」音樂創作女歌手為目標之際,Customer Retention方面,以《RED》專輯經驗為鑑,部分固有忠實鄉村粉絲對此轉變,心態上有所抗拒,一有閃失將可能因而流失眾多顧客;Customer Acquisition方面,如何在眾星雲集的流行樂壇新市場,建立個人品牌定位,吸引新的歌迷,為另一大挑戰。

(二)產業環境威脅下之品牌定位

隨著數位音樂的取得日益便利,全球音樂產業普遍面臨唱片銷售市場蕭條之困境;線上串流平台、新興歌手的崛起,也使競爭更加強烈。品牌定位建立上,以鄉村歌手轉型之姿,近一年未推出新音樂作品的Taylor Swift如何首次出擊就以銷售表現及話題領導等,證明品牌實力、樹立於流行樂壇產業中之地位,為一大課題。

參、整體行銷策略方向(HOW)

一、品牌核心價值主張

理性──專業音樂人共同創作,時下熱門且曲風創新的流行音樂作品。

感性──不畏流言蜚語的自嘲與自信、坦然抒發感情、沒有明星架子、對粉絲真誠關心。

象徵──善良自信、倡議音樂創作之藝術價值及女權、支持慈善公益。

二、STP策略分析

 

於西洋流行女歌手樂壇,以個人品牌形象為橫軸,音樂作品性質為縱軸,繪製品牌定位圖

Segmentation:音樂喜好、年齡、語言、社群媒體使用

Targeting:喜好西洋(英語)流行音樂,跟隨時尚風潮,頻繁使用社群媒體的年輕族群(約30歲以下)

Positioning:引領音樂趨勢、融合復古與時尚、善良、親近的流行音樂創作人、傑出典範女性人物

三、行銷4P策略分析

Product:1989專輯音樂。屬於Consumer-Goods;Shopping goods。

Place:各唱片行、實體零售店面、官方線上商城網購、線上音樂商店及收費串流平台。針對特定合作通路推出專屬版本──例如Target限定收錄錄製花絮Demo的豪華版專輯(Deluxe Edition)、iTunes限定可解鎖錄製幕後花絮影片等。

Price:同市場行情之流行音樂新專輯價格($14.99);然而除令人驚艷的曲目作品外,產品有所擴充附加(如附贈拍立得相片組)大幅提升CP值。

Promotion:價格方面不打折,強調音樂藝術作品本身價值。透過1989 Swiftstakes抽獎活動,提升發行首週、首月購買期望價值。藉由電視新聞媒體、談話秀節目宣傳、時尚與音樂報章雜誌專訪、電台單曲主打、頒獎典禮表演、音樂錄影帶微電影、官方電子報、社群網站平台等方式宣傳專輯消息。

四、行銷4C策略分析

Consumer Needs, Wants:希望用音樂展現自信與個人風格;忠實粉絲希望與明星有一對一連結;整體風格專一,創新時尚中帶著些許復古,不失Taylor Swift出道以來的趣味默契(例如歌詞本中,各首歌詞之大寫字母可拼湊成一個個句子,13首歌的13句隱藏訊息,可組成一個簡短故事)。

Cost:針對只喜歡幾首單曲、對整張專輯願付成本較低的歌迷,在iTunes開放單曲購買,可分別下載;針對品牌忠實粉絲,願意為專輯付出的金錢則高出價格甚多者,透過行銷活動提供誘因,提升每人購買數量;品牌亦評估粉絲在社群媒體貼文分享的成本,並透過創意行銷方案鼓勵其主動分享。

Convenience:實體通路遍布全球零售店面及專輯唱片行;不分地區國界線上通路,包含官網商城(開放全球運送服務)及各大音樂平台(iTunes、KKbox等)皆可購買。

Communication:除了傳統報章雜誌、電視電台等媒體管道,更透過各大社群媒體平台,以官方品牌或者藝人個人的角色,與歌迷顧客直接互動: Taylor Connect官方網站論壇,提供粉絲針對品牌各主題的討論平台,可掌握社群風向,並可透過官方管理員互動回覆;Facebook官方粉絲專頁為即時消息(如最新MV)釋出平台;Twitter之Taylor Nation發布即時活動、節目直播及周邊商品促銷消息。另外Taylor Swift亦透過Twitter、Instagram以個人觀點分享生活、寵物貓及專輯宣傳及演唱活動間的趣味片段,透過Tumblr如朋友一般,轉貼(reblog)並回覆粉絲們提及自己的貼文,一對一互動。使品牌隨時掌握社群輿論、需求,即時回饋反應;並透過個人化的互動增進顧客關係。

肆、行銷策略與成效研討(HOW & WHY)

一、市場驗證、產品創新、聯名合作,帶動漸進轉型

探究Taylor Swift成功由鄉村跨足流行樂壇,從甜美可人的女孩,轉變為時尚自信女人之原因:

首先,音樂作品之產品創新上,並非一夕間與舊有風格一刀兩斷、風雲變色,而是先經過《Eyes Open》等數張單曲以及《RED》專輯的市場驗證,並依據市場反應修正調整產品及策略,同時累積品牌專業實力,漸進地轉型。

第二,《1989》首張單曲 《Shake It Off 》成功造成全球轟動並帶動整張專輯表現,分析其原因,除了讓人琅琅上口,難以從腦海中抹去,因而能廣為流傳、被引用外;歌詞題材選擇上也十分正確,以自嘲而歡樂的方式,傳達「不畏他人流言蜚語,自信做自己」的價值,而能引發普遍共鳴;即便是懷念甜美鄉村曲風的粉絲,也忍不住愛上此單曲,進而接納、喜愛此張專輯,以及轉型重定位為流行的品牌。

第三,品牌形象方面,2013年起Taylor Swift即透過多元的聯名合作,為個人注入嶄新元素。例如相較於先前與鄉村歌手為主的眼上會嘉賓,The RED Tour開始,邀請英國流行新星Ed Sheeran開場演唱,並廣邀流行樂壇巨星如Jennifer Lopez, Fall Out Boy等特別嘉賓合唱;代言時尚流行休閒鞋Keds並推出聯名鞋款;在頒獎典禮之紅毯造型,由閃亮小洋裝配牛仔靴的可人裝扮,轉為典雅、時尚、展露曲線的性感魅力風格;2012年起雜誌採訪方面,由Teen Vogue等青少年或大眾雜誌的甜美鄰家女孩形象,轉為於VOGUE、Rolling Stone、GQ等時尚雜誌接受採訪,以前衛性感的魅力造型拍攝系列個人照,並對於女權、自信等議題發聲,塑造獨特自信新形象,也吸引新的歌迷。

 
歷年葛萊美獎紅毯造型風格轉變圖 “Track the Grammy Style Evolution of Taylor Swift”

第四,持續參與慈善活動,特別對兒童青少年教育推廣不遺餘力:例如《1989》第一曲《Welcome to New York》全數收益捐助紐約公立學校;與Scholastic’s Read Every Day全球閱讀推廣專案合作,透過網路直播與青少年互動,談論閱讀的對她的正面影響;並捐贈大量書籍予賓州、田納西州、紐約州學校及兒童醫院等;也常私下親自探訪罹癌兒童。另外也致力於推廣音樂創作,於其發跡之地田納西州,捐款在鄉村音樂名人堂博物館(Country Music Hall of Fame and Museum)設立兒童音樂教育中心。不只藉由社會評價為品牌加分,議題方面也與其客群有所關聯(兒童、青少年及師長、音樂創作領域人士等),即便音樂風格轉型,仍持續加強品牌與公益善良、提倡音樂教育的形象連結。

二、擴充《1989》專輯產品,結合社群軟體行銷

(一)1989 Polaroid Sets

方案:《1989》每張實體專輯皆附贈一組13張拍立得相片(如下圖範例),共5組隨機發送。

成效:一方面讓樂迷們為了完整收藏65張相片,而一人購買多張專輯,讓消費者對產品的願付價格(消費者剩餘)轉換並反映在實際購買金額上,提升實體銷售量;另一方面,製造樂迷間的分享話題,提升社群討論熱度。

 

(二)1989 Swiftstakes

方案:首批專輯(實體專輯及數位專輯)中附特殊序號,上網登錄即可參加抽獎,有機會抽中新專輯週邊收藏品、Taylor Swift親筆簽名照、甚至巡迴演唱會門票。

成效:提升專輯附加價值,提高中獎機率,提升粉絲專輯購買意願與專輯銷量。

(三)1989 Photo Booth

方案:透過官網架設網站應用程式,讓粉絲們可以為自己的大頭貼加上邊框,套用與專輯封面拍立得相片相同的設計效果,並設為自己的頭貼(如下圖)。

成效:利用Facebook大頭貼更換的動態觸擊率高的特性,結合粉絲自信宣示的動機,建立粉絲身分之社會認同,並透過社群效應,成功為專輯宣傳。

 

(四)#TS1989 Polaroid Instagram Sweepstakes

方案:鼓勵粉絲與《1989》實體專輯合照,將照片公開上傳Instagram,並標記話題標籤 #TS1989,即可增加1989 Swiftstakes 抽獎活動(下圖:活動頁面圖例)。

成效:首先,Instagram使用族群較少,但集中於青少年的目標客群。第二,相對於臉書,朋友間的貼文觸及率高出許多──Instagram用戶較傾向將所有朋友的所有貼文全數瀏覽;在臉書商則隨著朋友及關注專頁數的增加、廣告的置入,使得整體資訊過多,而不可能一一看過。第三,Instagram之「贊助商廣告」功能,開放僅約一年,置入程度及影響力無法與現下比擬;用戶瀏覽動態時的心態,是較輕鬆無抗拒的。因此,歌迷的自主貼文,成為成本極低而精準打中客群有效的廣告,善用年輕族群的「跟風」行為,大幅提升討論熱度。

 

三、主導議題討論,樹立品牌專業影響力

面對掌握通路的串流平台等企業,對於音樂產業日漸強大的干預力量,以音樂創作者自居的Taylor Swift,不同於大多數順應企業策略及趨勢的音樂人, 而是敢於抗衡;儘管品牌自身可能因此通路及觸及減少,仍堅持主動為詞曲創作者、製作人、藝術家的權益發聲。以下三者為例:

(一)在專輯發售前,Taylor Swift以專業人士角度,於《華爾街日報》(Wall Street Journal)專欄撰文 “For Taylor Swift, the Future of Music Is a Love Story” 對於音樂產業的未來提出見解,並闡述「專輯」之於音樂產業的重要性。

(二)2014年11月,在全球熱門的音樂串流平台Spotify移除所有個人音樂作品,認為串流平台讓用戶以低廉價格甚至免費聆聽音樂的營運模式,未能給予音樂詞曲創作者應有的報酬與鼓勵。

(三)2015年6月,透過個人Tumblr公開撰文批評蘋果公司(如下圖),認為即將推出的音樂串流服務Apple Music在三個月用戶試用期不給予音樂創作者報酬,對於作曲家、製作人或藝術家而言都是「不公平」的安排;並表示若蘋果公司如此操作,會將《1989》專輯自該平台撤除。

 

事後實證顯示,首先,這些行動不僅未影響《1989》的成功,甚至因此吸引更多媒體關注,間接提升專輯表現。第二,對音樂版權的堅定態度,也吸引了同為立場支持者的歌迷,此類歌迷也很可能是忠誠度高的音樂消費族群。第三,更讓她受到音樂界專業人士的肯定,提升話語領導權,樹立在音樂領域的定位。第四,互動討論進一步促成企業策略合作多贏:例如蘋果公司於發文翌日即宣布政策將改變,在用戶免費試用期間仍會支付報酬給藝術家,Taylor Swift也公開表示欣慰認同;之後Taylor Swift與蘋果公司成為密切合作夥伴,不僅為Apple Music拍攝創意廣告,1989世界巡迴演唱會實錄電影,也在該平台獨家上架。

四、用心鞏固品牌忠誠度、維繫顧客關係

(一)Taylurking

方案:結合Taylor + Lurking,將粉絲們在Twitter標註 #TS1989之實體專輯的合照,下載後,附上不同的新歌詞片段、或宣傳日程中的心情小語等,以Taylor Swift 本人官方認證之帳戶發佈貼文。

成效:第一,掌握粉絲們希望與偶像有一對一互動的強烈企盼,為了得到偶像的親自關注,而有強烈動機購買實體專輯,並發揮創意拍照上傳,達到前述Instagram貼文般遍地開花的效果,也使#TS1989成為熱門話題。第二,數量龐大的#Taylurking貼文(如上圖)中,幸運被轉發的興奮粉絲們,極可能在各個社群媒體,向好友分享此一驚喜,使專輯話題進一步散播。第三,「Lurking(潛水)」意指於網路上瀏覽資訊,而不回覆;#Taylurking的雙關含意,傳達對所有粉絲的感謝與關心,彷彿在說:「謝謝你們支持《1989》專輯,你們的每張照片,我都有看見!」無論被轉貼與否,都深深加強歌迷與明星的連結,提升品牌忠誠度。

 

(二)Swiftmas聖誕驚喜

方案:在社群網站上觀察粉絲們的個人Tumblr, Instagram, Twitter貼文,找出十幾位平時頻繁以Taylor Swift為相關主題貼文者/忠實粉絲“Swifties”。 Taylor Swift根據其近期貼文,準備他/她想要的聖誕節禮物,並附上親筆撰寫的專屬聖誕節卡片,寄送給粉絲,成為Swift+Christmas=Swiftmas的聖誕節驚喜。

成效:第一, 掌握幸運收到驚喜的粉絲們,主動拍攝影片並上傳YouTube的強烈動機,讓此一活動消息源自粉絲間的主動傳播,少了官方色彩,更加造成社群討論與轟動。第二,極致用心做到「顧客關係管理」的「個人化」, 幸運的粉絲們受此深深感動,極有可能建立終身的品牌忠誠,並成為其所在社群中該品牌的積極宣傳推廣者。第三,期望有朝一日也能成為幸運兒的粉絲們,平日更有動機在社群媒體上公開分享自己支持Taylor Swift的訊息,提升社群可見度、討論度。第四,身為國際巨星而仍一對一地對粉絲如朋友般關心,十分少見,使此話題引發全球媒體報導,不只是專輯與知名度,更使其善良親近的形象廣為傳播。

(三)1989 Secret Sessions

方案:觀察網路社群平台,針對最忠實的粉絲/最有價值顧客(例如長期經營Taylor Swift相關網路社群)但從未與Taylor Swift親自會面者,在《1989》專輯發行前夕,邀請(每場89位)粉絲們至藝術家的真實住家中(美國三處、英國一處)參與「1989 Secret Sessions」活動,由藝術家本人親自烤餅乾招待、互動交流談天合照、更一首首親自導聆,讓歌迷搶先聽未釋出新專輯的全部曲目。專輯正式發行前,除了合照外,一切活動內容與相關資訊,都透過任何管道向外界透露。直到十月中旬,才透過官方YouTube頻道花絮影片正式部分「解密」。

成效:第一,活動舉辦後、專輯發行前,幸運參與粉絲與明星本人的拍立得合照,在社群網絡瘋傳;貼文內容未清楚說明緣由,充滿神秘感,引發社群熱烈討論,同時也帶動新專輯的推出累積能量。第二,善用「魚缸現象」,透過精心安排的專屬活動,針對社群中「關鍵意見領袖 (Key Opinion Leader) 」大大提升其品牌忠誠度;專輯發行前「不可透漏任何消息」之難耐,累積到專輯發行後將一併爆發,成為各網路社群中,替《1989》專輯、Taylor Swift親近形象不遺餘力的推廣宣傳。第三,活動內容細節終究未全面公布,如同官方釋出的結尾所言 “What happens in the Secret Sessions, STAYS in the Secret Sessions :).”,讓這群幸運粉絲感受到自己獨家享有如此經驗與感動,類似特權等級機制,加強粉絲的社會認同與歸屬感。第四,專輯推出後官方釋出此活動消息及YouTube影片花絮,創新作法也引發網路媒體報導,再次為藝人及專輯達到宣傳效果。

總體而言,Taylor Swift真正善用社群媒體資料數據,洞察粉絲們的社群使用心態(分享、炫耀),以及需求(希望與明星有一對一專屬聯繫),並在《1989》專輯即將發行的關鍵時機,以創新而貼心的舉動,向既有粉絲傳達訊息──儘管音樂曲風轉型,捨棄了鄉村曲風,卻不會捨棄鄉村時期對每一位粉絲的關心;就算成為時尚流行音樂人,仍然是當年最親近善良的她;相較於《1989》流行專輯,更強調Taylor Swift本身代表的價值。也因此,降低了粉絲們對於品牌「變質」的擔憂,提升好感與對品牌轉型的接納程度,不只不流失顧客,更提升歌迷之「品牌忠誠度」以及「顧客終身價值」;不只是成功「留客」,更藉著社群的熱烈討論,對「吸客」也有所助益!

伍、品牌行銷策略整體成效

《1989》專輯透過精準有效的策略,在市場銷售面,成功創下美國首週1287萬張的紀錄,打破流行樂壇12年來的歷史,更使Taylor Swift成為史上首位連續三張專輯達到首週百萬銷售的音樂人。儘管在十月中旬才發行,《1989》仍一躍成為當年第一張,也是唯一一張白金認證唱片;同時還登上告示牌兩百大專輯排行榜榜首,以及全球97國iTunes銷售冠軍。

專業領域方面,音樂作品也廣泛受到廣泛樂評肯定,第58屆葛萊美獎中,《1989》獲得七項提名,最終榮獲「年度專輯」、「最佳流行專輯」和「最佳音樂錄影帶《Bad Blood》」三項大獎。

品牌影響力方面,《1989》專輯的全球轟動,及Taylor Swift於音樂界的發聲倡議,使她以「The Power of Taylor Swift」主題成為《TIMES》封面人物;如同報導專題指出:「泰勒比任何人都知道如何創造出人們願意購買的唱片。」另外,年僅25歲的她,次年更登上《Forbes》雜誌全球百大影響力女性第64名,為排行榜中最年輕者;雜誌指出,她不只是全球音樂巨星,也是精明成功的商業人士。

Taylor Swift歷年專輯銷售成績比較

《1989》超越了Taylor Swift歷年專輯的表現,創下個人的事業巔峰;不只是品牌本身的成功轉型、顧客關係的成功維繫與拓展,對於流行樂壇及音樂產業整體而言,亮眼的銷售成績,在蕭條的市場中更是意義非凡。

陸、研究結論與反思收穫

出道以來,Taylor Swift 的音樂曲風與形象定位,隨著其年齡增長、音樂專業的能力拓展而有所轉化;每張專輯,都代表全新的風格形象,音樂類型更由鄉村轉至流行。相對於採用類似「多品牌策略」另創品牌名稱(例如臺灣歌手張惠妹以新藝名「阿密特」區別不同以往的大膽突破曲風),泰勒絲則自始至終以個人為名,透過產品、行銷、公關策略實踐「品牌活化」,漸進地達成「品牌重定位」。面臨成長瓶頸時,如精實創業的新創一般,落實「軸轉」之產品創新及「市場驗證」。精準掌握目標客群樣貌,透過分析社群資料洞悉顧客需求,透過正確定位、擴充產品、創新行銷活動,突破市場現況,成功於流行樂壇一鳴驚人。善用社群媒體,與顧客密切雙向溝通,讓「顧客關係管理」的危機變為轉機。種種精心規劃的策略及有效執行,造就《1989》的亮眼成就,及創造個人巔峰的品牌轉型。

最後,由研究者角度反思體悟:如同將客群限縮聚焦,方能精準行銷;唯有將研究議題收斂,才能將行銷所學學以致用,在實例脈絡中看見理論的應用,深入分析、有所洞見。或許,這些品牌行銷策略,對其他產業而言並不陌生,然而,Taylor Swift創新地將之套用於音樂產業及個人品牌塑造,廣博地採納並真正落實,因而締造過人佳績。總結以上,筆者認為,不以既有的成就為限制,不以市場現下普遍作法為框架;勇於挑戰,不斷追求創新與突破,並且比他人多做一步,有規劃地確實實踐,方為品牌(及每個人)再創巔峰之道!

柒、參考文獻資料

  1. Jerry Jao (2015). Yes, Believe It: Taylor Swift Is a Customer Retention Expert. Retrieved June 10th, 2017 from https://www.entrepreneur.com/
  2. Kate Pierce (2015). Taylor Swift, Beyoncé and The Most Powerful Women In Entertainment. Retrieved June 10th, 2017 from https://www.forbes.com/
  3. Kelly Lovell (2016). 3 Millennial Marketing Tips From Taylor Swift. Retrieved June 10th, 2017 from https://www.entrepreneur.com/
  4. Metablocks (2014). Taylor Swift 1989 SWIFTSTAKES Giveaway: Analysis, Taylor Swift #1989 Photo Booth, Instagram: Taylor Swift #TS1989 Polaroid Instagram Sweepstakes. Retrieved June 10th, 2017 from http://www.metablocks.com/
  5. RIAA (2017). Gold & Platinum — The Recording Industry Association of America (RIAA). Retrieved June 10th, 2017 from https://www.riaa.com/gold-platinum/
  6. Rob Schwartz (2014). A Master Class In Marketing Taught By Taylor Swift. Retrieved June 10th, 2017 from http://www.forbes.com/
  7. Taylor Swift (2014). For Taylor Swift, the Future of Music Is a Love Story. The Wall Street Journal. Retrieved June 10th, 2017 from https://www.wsj.com/
  8. 趙星雨(民105年12月12日)。沒看夠?這是你們要的Taylor Swift藝人商業案例。取自:https://read01.com/

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  4. Taylor Swift Official Twitter Account https://twitter.com/Taylorswift13
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