搶攻女性市場「她經濟」,你找哪個「她」?


你操刀的品牌也在關注「她經濟」嗎?不論是否為「女性專屬」的產品或服務,隨著女性消費力的崛起,越來越多的品牌針對「女性」擬訂更細緻的溝通策略。不過所謂的「細緻」並不是指產品外觀上的轉變,而是更深入地去理解消費者的需求、更精細地描繪採購者的樣貌、更靈巧地去理解消費決策者的價值觀與決策要素。

然而身為女人,或是理解「女性」,就能在面對所有女性受眾時無往不利嗎?綜合多次女性消費議題策畫經驗,消費產業驅動事業群 公關顧問副理 孫育芝 指出,若用「女性市場」如此龐大的範疇去定義受眾並不夠精確。也許以經驗歸納後,會於中找到相似的特點,例如在策畫上,對於視覺訊息的質感會格外講究或有效,在社群上鋪天蓋地的「網美照」、在空間與實品物件包裝上的講究都是;然而將「女性市場」再細分,又可因「消費能力」、「消費習慣」、「社群間特有的語言文化」、「接收資訊的閱聽習慣」、「不同身分間孕育出的價值觀差異」等等要素,描繪出不同的受眾樣貌,進而延伸出相異的品牌形象定位、服務或商品的價值主張、以及溝通策略。

以實務上的專案來看,孫育芝 補充表示,以「髮品」品牌為例,《呂Ryo》、《魅尚萱Mise-en-scène》同屬愛茉莉太平洋集團,前者以「頭皮養護專家」為定位,提供各屬性頭皮所需的洗護髮品,雖為開架品牌,但從基礎的洗、潤、護髮品外,也推出進階養護產品,主張在家也能做的「頭皮Spa養護旅程」,雖在開架商品中價位偏高,但以「產品機能」、「韓方、天然養護」為號召,深受在意「保養健康」、無豐沛預算頻繁至沙龍護髮、但又願意每月支付小額預算在「初階Spa商品」的小資女喜愛。在市場溝通上,品牌也以「平價的高端髮品」為號召,迎合TA的閱聽習慣,在《VOGUE》等一線美妝媒體爭取報導機會,差異化與其他開價髮品的價值感,搭配KOL社群、美妝評鑑平台上的曝光,提高市場對於「產品效用」的正向討論。

反觀以「系列護髮油」廣受市場青睞的《魅尚萱Mise-en-scène》,在開架商品間,以高性價比累積一批愛用者,在曝光上則邀請青少女偶像團體「BLACKPINK」擔任代言人,在推廣期間進駐演唱會現場,善用模仿偶像的「粉絲文化」,大舉提高潛在消費者試用產品的機會。

此外,「女性市場」的溝通也不限於女性愛用產品,日前聯合利華旗下品牌《CLEAR淨》與電影《復仇者聯盟》展開合作,趁著電影上映期間全民熱議的浪潮,推出漫威版限量包裝的「去屑髮品」,雖然品牌鎖定「男性」為主要使用者,但也不忘部分女性作為「居家用品採購者」的角色,在媒體議題溝通上與之對話。

除了日用快消品的溝通,孫育芝也強調在「時尚外顯型」的商品溝通上,往往消費者在採購時也會投射其「價值觀」,以先前操作的兩個泳裝品牌為例,A品牌講求設計潮流、B品牌則推崇加洲生活風尚,前者邀請新生代女星於發表會中擔任主秀,以利最新一季的設計迅速藉著傳媒的力量傳播,後者則曾以情境式的主題派對,邀請VIP們深度感受於城市內度假的「Staycation」風情,面對不同的客群,溝通策略也不盡相同。

不過受眾的樣貌不僅多元,同時也是彈性流動的,關於精準掌握TA需求、偏好、甚至語言的訣竅,消費產業驅動事業群 資深公關顧問總監 周婷筠 指出,不僅是面對崛起中的「女性市場」,對於公關顧問而言,關鍵是面對新的產業、擬訂溝通策略前,如何有效掌握資訊,辨別、理解、拆解、錨定受眾的過程,以「策略優先」的思惟,才能在外顯且粗略的市場定義之餘,找到具體品牌需對話的對象,落實「溝通為衷」的目標。


|公關策略開箱會#5|搶攻女性市場「她經濟」

#策略開箱 #顧問開講

2019.05.29 (三) @VOCAL MIDDLE 限額報名中!


本文章發表於:行銷這件事

加入123

鼓勵作者

目前持有 Blink Coin: Loading..

選擇禮物


愛心

(Coin 10)

幫高調

(Coin 20)

咖啡

(Coin 30)

掌聲鼓勵

(Coin 40)

崇拜眼神

(Coin 50)

驚呆了

(Coin 60)

神人4ni

(Coin 70)

花束

(Coin 100)

鑽石

(Coin 300)

紅寶石

(Coin 500)

藍寶石

(Coin 1000)

黃寶石

(Coin 3000)


送出鼓勵



發表匿名文章不會出現你的大頭圖與名稱,你可暢所欲言,但文章內容務必遵守「佈告欄使用規範」!


回應

送出回應


想回應這篇文章嗎?也想發表文章嗎?
馬上登入來發表文章、追蹤作者、收藏文章或回應文章吧!

註冊 登入