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推出娛樂行銷内幕!

【Elite修煉之路第二屆】揭秘娛樂行銷内幕!你絕不知道的電視劇、綜藝宣傳方法論(上)


嗨,我是37天。不知道大家平時有沒有在追劇或綜藝,是否曾經有這樣的好奇:《想見你》同樣是穿越憑什麽它能再引發熱議?追《Produce 101》這類型男女團選秀節目為何能一次次吸引粉絲集資打投?

有些電視劇一播出就能頻繁上熱搜或引起討論,論壇上常說的綜藝劇本、人設,這些爆紅娛樂項目背後的行銷其實都有跡可循。這系列將獨家揭秘在做電視劇、綜藝營銷時常見的宣傳套路和玩法,下次看到一部爆款劇或綜藝,你就能以不同角度解讀背後的行銷方法論。

本篇會先以綜藝來梳理營銷方法,對電視劇營銷有興趣的小夥伴,也請鎖定 下篇解讀電視劇的營銷騷操作 哦!

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綜藝節目如何令人欲罷不能-以“青春有你2”為例

(圖片來源:愛奇藝官網)

昨天剛成團的女團“The Nine”,來自愛奇藝綜藝“青春有你2”的9名成員正式官宣出道。近三年來,大陸每年都有2-3檔此類選秀綜藝推出,大家耳熟能詳的火箭少女101、NINE PERCENT等限定組合,其實都是互聯網公司搶占娛樂圈大餅的卡位戰。

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一、綜藝節目營銷必做的四個點

舉凡選秀(如:青春有你2、創造101)、素人實鏡(如:Heart Signal、令人心動的offer)、明星運動節目(如:奔跑吧、偶像明星運動會)等其實都可以用下面三個點來看出營銷脈絡:

(1)炒CP

炒CP可以突出雙方的性格,對話中也容易爆出有梗的内容,節目之餘還能引發粉絲UGC CP向的視頻或同人文。像是RM中宋智孝和Gary的周一CP、心動信號2趙琦君和楊凱雯的氧氣CP,

但不要以為全是男、女生的選秀節目就炒不了CP,往往這種帶著點基情、友情的CP會讓人嗑的更開心,還能拉上路人一起嗨,因此節目組通常會積極在前期找關係好的練習生剪輯CP向的畫面,特意給到倆人對話、互動鏡頭,或是取CP名。

例如虞書欣、趙小棠捆綁的大虞海棠CP,在前期讓原本默默無名的趙小棠一下進入出道位,也成功讓雙方粉絲加上CP粉集結,最終送二人中高位出道;其他節目像是蔡PD出道的“偶像練習生”,也有黃明昊和范丞丞的皇權富貴CP(有錢人圈子的好基友設定),“創造101”楊超越和陳意涵的美人CP(農村窮姑娘與上海白富美的設定),都是飯圈廣爲人知的CP。

(圖片來源:網絡表情包)

(2)製造衝突

一個節目如果少了衝突,就會向喝水一樣不溫不火,衝突點通常會選在爭取C位、選歌、淘汰的環節,透過剪輯對話和表情的方式改編原本的畫面,且一般會選擇一個好評較多、路人緣不錯的練習生,與觀感一般、感覺實力也普通的練習生進行衝突。

像是王承渲和冰清玉潔四胞胎的衝突,就選在爭取C位的第一次公演舞臺,王承渲軟萌但實力不錯,卻在選C位的時候一票之差輸給四胞胎,節目直接剪輯為四胞胎抱團擠走台灣軟妹這樣的方向,四胞胎一度被黑上熱搜第一;但現場公演結果出來,王承渲票數確實少於四胞胎的C位,顯示現場觀衆或許也覺得王承渲其實表演不如對方,卻因爲前期的惡意剪輯讓輿論一面倒向四胞胎,甚至讓其中一人退賽。

(圖片來源:網絡節目截圖)

(3)挖梗做梗圖、表情包

梗圖、表情包更容易被廣傳於微博、微信上,讓不認識或不看節目的人也能透過這些有趣物料產生對節目、明星或練習生的興趣

(圖片來源:微信表情包)

舉例來說,楊超越在創造101因為實力受爭議但頻頻占據前三排名而被大家熱議,節目組就抓住了相關話題給她“錦鯉”的人設,主打使用表情包或壁紙能像楊超越一樣好運,出了很多如上的物料,結果很多路人使用後碰巧運氣變好了,因此那陣子無論升學、找工作等,很多人都會先換上楊超越當微信頭像、或換手機屏保,也讓楊超越“錦鯉妹妹”的形象深入人心。

(4)營造共情感

綜藝節目每一期都會有一個主題,通常那個標題就是用來拉近和觀衆的距離和製造共情感。

像是此次青你2普遍以“不定義女生”、“努力一定有回報”這樣的形式下標,每一幀都能被作爲語錄,例如:“做好準備的人一定會得到一顆糖(節目中是謝可寅逆轉勝時蔡徐坤對她說的話)”、“迷茫的時候不是沒有答案,或許是心裡的答案想被肯定(對應節目中孔雪兒對自己跳舞失去信心、希望被Lisa肯定)”。

除了訴說練習生們的情緒或狀況,也點出當代社會對女生的要求、標準以及對自己或多或少的質疑及瓶頸,透過“練習生們也正經歷你所經歷的事情”來營造共情感。

(圖片來源:愛奇藝視頻)

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二、如何透過營銷點建立節目及選手觀感:

先給大家一個快速判斷你pick的Idol能否出道的檢核表:

(圖片來源:我的粉專

(1)公司資本額:公司大小決定單獨鏡頭數和營銷力度。

為什麽某些練習生的單獨鏡頭那麽多?剛播出時就有練習生能接到廣告邀約?其實這多取決於公司的規模,例如絲芭傳媒(日本AKB48團隊之運營公司AKS合作)前期節目就給足了旗下練習生們鏡頭和廣告位,且直至前35強仍保了8個位置,可以說是具備高度意願捧旗下練習生出道;相較之下近年來負評不斷的樂華娛樂(旗下藝人包含王一博、吳宣儀、黃明昊等),僅金子涵一人進入前35名,且前期少單獨鏡頭、最終未出道,可見此次樂華娛樂並無與愛奇藝長期合作的打算,或是在分潤上談不攏。

節目通常會以商業采買、置換資源兩個方式和公司斡旋出道名額,前者是公司指定要1-2席的出道位,砸錢給節目組購買、後者是以同公司藝人的演出約來置換出道名額,所以當你突然看到某個練習生排名開始往前、鏡頭意外變多、人設變得鮮明,不要太意外,那代表他的經紀公司正在發力主導。

像是趙小棠、孔雪兒,背靠公司泰洋川禾屬於大陸大型演藝經紀公司,兩人都能出道除了本身實力和話題外,推斷泰洋川禾旗下Angelababy、陳赫等大牌藝人與愛奇藝接下來將有合作,以及泰洋川禾本身屬於字節跳動(旗下包含抖音、頭條等產品)全控股子公司,不排除是字節跳動和愛奇藝也有後續合作。

(2)吸粉能力:透過人設和故事線間接影響吸粉能力。

吸粉能力攸關一個Idol的粉絲是否願意為他花錢、買他的單,不論是之後專輯、雜誌、代言品的銷量,還是能否持續衝擊熱搜榜,因此粉絲的集資打投能力也是出道關鍵點之一

而會喜歡上某個練習生,除了他的舞臺表現外性格、特點等軟實力也是大家關注的。吸粉能力不一定代表實力,可能影響的因素除了練習生本身的性格、談吐之外,節目組埋的熱搜和人設剪輯也非常重要,這也是此類選秀節目為何年年都讓粉絲欲罷不能的原因,透過實鏡節目看到不一樣的一面、認識有趣的靈魂。

以兩個爭議頗大的練習生之熱搜點對比圖來看,一個是來自華策影視(旗下藝人包含胡一天、吳倩、張雨劍等)的虞書欣,一個是北京萌樣影視(柴智屏在大陸成立的公司,旗下藝人包含王鶴棣、官鴻等)的段小薇,就知道不同的營銷點下為何有些人路人緣能越來越好、有些人注定無法出道:

(數據來源:微博熱搜歷史工具)

以虞書欣來說,多是正面的熱搜詞,除了以她本身性格、說過的話去推讓沒看節目的人會覺得她性格可愛,且因為很多人質疑她的實力節目組還拉了外網人氣、小組第一這樣的熱搜詞,佐證其實她是有能力的;段小薇就慘多了,熱搜詞基本都是負面,因為段小薇在參加節目前就有爆過盜用照片的問題,節目組做了像是和前男友的黑料、把與曲風不搭的人選到組内、rap很難聽等,利用路人對她的負面觀感堆積節目話題討度,發現黑料挖的差不多了就讓段小薇淘汰,妥妥的工具人無誤。

(3)廣告拍攝:有接到廣告不等於出道,但一定保證不會一輪遊。

節目中有許多代言機會,通常前期會優先給到大公司、後期給到話題較足的練習生,假如廣告給到一個毫無熱度也沒資源的練習生,金主爸爸的廣告可能才打了兩星期這人就淘汰了,那豈不是浪費廣告費用?

以青你2來說,前期可以明顯看出像是實力選手喻言、謝可寅等基本上沒有廣告,喻言初評級片段還被一剪沒,但後期這兩位選手開始有密集的集體甚至是單獨廣告,原因在於這幾位都不是來自大型娛樂公司,屬於以自身實力、個性吸粉的代表,像是喻言主打“特種兵”淡定自律人設、謝可寅身世悲慘但保持開朗的正能量性格,加上粉絲打投還算給力,因此後期基本穩穩坐在出道位中。

而從廣告站位也能看出端倪:

(圖片來源:青你2衛生棉廣告)

(圖片來源:青你2酸奶廣告)

以這兩支廣告來看,虞書欣都是廣告中心位,另一個C位不是趙小棠就是孔雪兒,和虞書欣同寢室的好關係,也助倆人成功擠下同樣來自大公司的許佳琪站上廣告中心,和實力極佳的謝可寅及劉令姿。

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騰訊教會我的事 ▍part 2. 營銷人必備技能check!

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12 則回應

百香果果

2020-05-31 19:53 #1

大大這算是做競品分析嗎哈哈

1

匿名

2020-05-31 19:54 #2

所以...陸柯燃為何可以出道 XDDDD

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鹿亦louis

2020-05-31 19:57 #3

真的是只有在娛樂圈工作的人才會知道的感覺( •̀ ω •́ )

2

匿名

2020-05-31 20:00 #4

敲完坐等電視劇行銷分析!!!

提名一個親愛的熱愛的

1

海上色彩

2020-05-31 22:45 #5

有在追婧!
綜合來看,金子涵無論自身的能力或是公司資源應該都是有機會擠進出道圈,沒出道還是挺意外的。確實應該是樂華跟iqiyi沒有談攏,又或者樂華本來就沒有打算讓自家訓練生在婧出道。對樂華來說,繼續讓金子涵回去Daylight可能更有賺頭,尤其現在中國團體市場百花齊放,也有越來越多平台給團體打歌。

期待下篇電視劇!

1

匿名

2020-06-01 00:50 #6

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0

匿名

2020-06-01 14:57 #7

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匿名

2020-06-04 22:07 #8

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37天

2020-06-04 22:43 #9

#1->哈哈也請多多支持創3呀

#2->陸的公司TOV是小工作室沒錯,憨憨老闆勇哥卻因為決賽火了XD 不過他們最近和東亞星光達成合作(很多香港歌手的合作公司,在內地擅長搞live音樂會)

#3->娛樂圈的秘辛哈哈

#4->親愛的熱愛的要出續集了你造嗎!

#5->原來也有追婧的小夥伴!沒錯,樂華似乎有意在火少解散後搞一個團體,把吳宣儀、孟美岐搭上一些樂華新人出道,值得觀察!

 

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匿名

2020-06-08 22:59 #10

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匿名

2020-06-09 11:31 #11

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匿名

22 days ago #12

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