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工作分享:輿情分析師

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第一篇文章想和大家聊聊我的前一份工作,輿情分析師。


#1:什麼是輿情分析師?


首先,什麼是「輿情」呢?



它是較多群眾關于社會中各種現象、問題所表達的信念、態度、意見和情緒等等表現的總和。(來源:漢語網)



簡單來說,輿情可說是人們對特定議題所發表的看法。現在產業提及的輿情分析,主要都是以「網路輿情」為主。不論是社群平台(如:Facebook、Instagram)或是論壇(如:批踢踢實業坊)的討論或貼文,這些內容我們都視之為「網路輿情」。


而「輿情分析師」便是從眾人的看法、言論中,進行歸納、統計,給出企業洞察(Insight)的人


#2:這個崗位的工作內容包含什麼呢?


輿情分析師的工作內容可以簡化成以下幾點:



  • 從數字中提取有價值訊息


這段文字說來籠統,其實就是要你探究數字變化與成因,像是:客戶/競品的官方帳號表現和上期有何不同,原因是什麼?


這些問題就得仰賴分析師透過工具去發現變化,而每間公司在分析方式與使用工具上都有所差異。以我們公司為例,不外乎就是使用 Excel、PowerBI 這兩種分析工具(按 Data 量區分)。其他分析工具,如:R、Python、Tableau、SQL、Access,雖然這些技能不是 MUST,但在我們的同事中,也有不少人是相當在行的。


畢竟你能上手的工具越多,在應對龐大資料量時能更從容,對於資料視覺化的呈現也握有更多選擇!



  • 將上述訊息製作成相應報告


輿情分析的繳交頻率與呈現方式,按照客戶需求、產業規模而有所別。


首先,繳交頻率短至每週、每月,長期的也可能是季度或是年度報告。呈現方式則相當多元,從大家熟悉的 PowerPoint、Word、Excel 到互動式介面(Interative Dashboard,如 Tableau)都有可能,如前面提到的,這些都以最能完善呈現報告,並同時合乎客戶需求為優先考量。



  • 有必要時須並向客戶口頭說明


顧名思義,我們偶爾會需要和新客戶進行會議(Pitch)介紹我們提供的服務;另外,也有些客戶是合約中明列指出他們有定期簡報的需求。


#3:輿情分析師需要具備清理數據的能力嗎?


在進入分析流程前,可能會有讀者好奇分析師手上的數據是不是自己爬蟲、清理的呢?——其實不是唷!


由於我們公司的數據採集(crawl)、清理(clean)、標記(tag)、分析(analyze)各有負責的部門,所以很幸運地,我們拿到的分析數據已經是打好標籤、足以進行分析的乾淨數據了!


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雖然不需具備清理或採集資料的能力,但還是很建議讀者們可以有這些概念,這樣在和技術人員溝通時,更能優化整個撈取資料的過程。此外,也因為我恰好是待在分工較精細的公司,不見得所有輿情分析師的工作內容只包含「分析」唷!


#4:輿情分析師產出的報告,實質上的內容是什麼呢?


根據客戶需求,我們產出的報告可以解答不同的問題:



  1. 基本監測:我的品牌/產品曝光狀況如何?

  2. 專案分析:競品行銷活動(Campaign)的策略為何?

  3. 消費者回饋:消費者如何評價我的產品?批評或推薦的觸發因素是什麼

  4. 產業概況:業界討論度最高的產品/品牌為何?我的競爭優勢是什麼?


還有許多零碎內容,包含 KOL 成效分析、互動和話題分析等等,都也涵蓋在上述幾個大類別中!假如還是覺得上述給的案例不夠具體,實際簡報內容可以參考連結中的網站 ❤


#5:這份職業有沒有什麼必要/偏好技能呢?


綜合前面提到的工作內容,必要技能包含:



  1. Excel、PowerPoint 操作,尤其是 Excel 對於函數和樞紐的熟練度要高

  2. 軟實力方面,需要邏輯思考、細心,且學習速度要快


偏好技能則涵蓋:



  1. 英文能力

  2. 簡報能力

  3. 分析工具:同前面提到的,除了一定要熟悉入門且萬用的 Excel,若是能再掌握更多分析、視覺化工具,面對海量數據更能得心應手!

  4. 跨領域背景:若能有行銷或PR背景非常加分,這二大領域能幫助分析師給出更到位的洞察;另外,具備統計能力也能助於拓展分析層面的深度。


(補充:上述以個人經驗為主,故無列入爬蟲、資料清理等條件)


#5:進入這個職業後,覺得最難適應、最有挑戰性的事情?



  • 視覺化(visualization)


視覺化能力絕對是每個分析師必須掌握的能力,除了使用 Excel 的內建圖表(直條圖、散布圖)呈現「資訊」、「趨勢」以外,如何製作能讓人一眼就記住的資訊圖表才是關鍵。同時,構思單一面向的數據呈現後,怎麼在整個簡報/報告頁面中,以有邏輯且易懂的方式放上這些圖表也是一大挑戰。


因為自己的設計天分在工作前還沒完全被開發,所以花在視覺呈現的時間往往超出預期,也是至今自己一直在努力克服的地方。



  • 在平淡無奇的數據也要能給出 Insight


好發揮的題材不是唾手可得的!由於並不是每個報告期間蒐集到的資料都是能讓你好講故事的素材;舉例而言(如下圖所示):



  1. 和上一期的數據趨勢完全相同

  2. 趨勢間沒特別的峰值

  3. 每個類別佔比都十分相當


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因此,分析師很常在拉完報表要看趨勢的時候大崩潰(苦笑)當上述提到的狀況只在前一、兩次報告出現的話還好說;但一旦重複性太高,洞察內容多半不夠「特別」的時候,客戶便會開始質疑這份分析服務有無必要了。


這就是分析師為什麼遇到這種棘手數據時總是備感壓力,也導致了分析師在轉換分析角度(深掘有沒有什麼新的東西可以告訴客戶)時,總是比起實際執行(提供建議)還要花時間。



  • 行銷、公關領域的知識不足(lack of domain know-how)


經驗不足這件事很大地影響你給出的洞察深度。


雖分析師可以按照數據情形,告訴客戶數據觀點上的差異,什麼層面的數據增加了、更分散了;但是要深入告訴客戶「哪裡出現問題」,或是特定現象(例如某個產品趨勢下滑)究竟是「好還是不好」、「企業應不應該進行調整」,當面臨這種深度建議時,都是需要有該領域的知識才能做到的。


當然,分析師的背景多元,不是每個分析師都是擔任過行銷或是 PR 後,再來做分析的!對於新鮮人而言,面臨這種缺乏 domain know-how 的情形,應是盡可能透過各種管道汲取領域知識,了解行銷、公關職位的人在意什麼、工作內容是什麼,才是最恰當的解方。



  • 自己的大魔王關卡:和客戶簡報


說到自己最大的障礙還是在簡報這關吧(淚)對我而言,簡報難點分成二區塊:



其一是,分析報告難以理出故事線(報告性質的關係);其二是,不適應在眾人面前發言的個性(自身個性的關係)。



針對第一點,由於分析報告的出發點



不是「為了證明某件事實,所以需要數據佐證」,而是「從數據中我們發現了什麼」



這兩點的差異可以用這個例子來做判別:



  • 證明某件事實尋找佐證


為了證明特定的新聞頻道報導不中立,進行眾多新聞頻道的語意和情感分析、相同事件的報導角度,藉以證明之。



  • 從大量數據觀察到的現象(輿情分析師在做的)


從眾多新聞頻道的新聞內容,探索互動成效、發燒新聞成因…等行業的特性、變化,以及客戶品牌和競品的差異。


上述這種故事線,基本上只能按照「數據事實」呈現,不免也會遇到 Garbage In, Garbage Out 的狀況。即使不是 Garbage,假如數據事實就是所謂 Common Sense 時(如:數據證明了某家媒體是有特定政治立場、親中,該觀點與普遍大眾的認知相同),要包裝成故事線、創造讓客戶驚艷的故事脈絡,這樣的難度自然就高出很多。


在提第二點,也就是「個性方面的障礙」之前,大家還記得我把簡報能力放在偏好技能中,而非必要技能嗎?


主要是因為我本身出去簡報的次數五根手指頭數的出來,即便我在到職第二個月就出去簡報過兩次。因此對我而言,「簡報」仍比較像是一個加分項目。


雖說如此,每次面臨這種時刻還是會抖得不行!遲遲不能克服這方面的障礙,也因此「和客戶簡報」榮登自己入職以後覺得最難適應的一件事!


#6:給想要從事輿情分析工作的小夥伴們一些建議


這個部分也算總結前面提到的精華內容,以下簡單羅列,就不多做解釋了:



  1. 必要使用且了解主流社交平台的功能;當然,有機會多去嘗試更多社交軟體更好!

  2. 訓練邏輯思維習慣:下每個決定前,都問自己「為什麼」、「有沒有更好的方法

  3. 細節藏在魔鬼裡,並對數字要特別留意

  4. 找機會去瞭解公關、行銷產業的工作內容,最好也有這方面的人脈

  5. 練好你的 Excel:樞紐、Vlookup 是基本!掌握統計軟體、程式語言也能大幅加分(按公司)


最後,雖然說洞察能力為主、工具為輔,但洞察很大一部分吃的是數據多元性(分析端難以改變)以及工具的使用能力(分析端有能力改變)。Excel 在多數的使用場景還是很管用的;不過,當你面臨更複雜的維度、更龐大的資料量體、或者想做更特別的分析角度時,勢必要有掌握其他分析工具的能力啦!


這次的分享到這邊告一段落,希望有助於大家了解這個工作 :) 也很歡迎底下留言交流~


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