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鄭祐銓(Richard)

財經資訊產業新手PM,希望和大家分享PM有趣的工作內容。

[讀書心得]《遊戲化實戰全書》-用八角框架設計你的產品


可能很多人都聽過,如果可以在產品中增加「遊戲化」的元素,可以讓用戶更黏著於產品中。

但什麼是遊戲化?

作者認為遊戲化指的是「以遊戲元素,促使人們持續使用某項產品」,而為什麼會選擇遊戲元素吸引人們使用?原因在於,大多數的人玩遊戲都是出於自願,所以玩家有權利選擇我要不要玩遊戲,因此遊戲設計上會更注重要怎麼留住玩家,而這樣留住用戶的方式也可以被運用在其他領域上,提升用戶的黏著度。

遊戲化的進行方式有很多種理論,而作者周郁凱是遊戲化最早的提倡者,其所提出的「遊戲化八角框架」,是遊戲化領域中最常被使用的架構,包含八種人類行為的核心動力,在《遊戲化實戰全書》有很完整的描述,後面我也會依序為大家做分享。

 
圖片來源:翻拍於《遊戲化實戰全書》
 

一、重大使命與號召

重大使命與號召的重點在於「讓用戶覺得自己有義務要完成什麼使命」,進而吸引他們長期投入。

例如維基百科的維護就是一個很好的例子,維基百科的維護主要都是志工們在協助,這些志工之所以會無償地進行維護,主要是因為他們認為,維基百科提供世界上的民眾很多重要的資訊,因此「維護維基百科」這件事很有意義,所以他們願意花時間去做這件事,這個行為的背後就是受到「重大使命與號召」去驅動。

想讓用戶覺得有使命,除了行為本身有意義外,也可以透過一些技巧讓用戶覺得他自己與眾不同,是被選上的,例如「新手運氣」,透過在用戶加入初期,給予一個很特別,可能只有長期用戶可以獲得的資源,例如破關寶劍或是免費儲存空間等,在收到這種用戶認為不屬於自己應該獲得的資源時,會讓他們覺得「自己在這裡與眾不同」,激發他們的使命感,促使他們繼續使用。


二、發展與成就

發展與成就的概念很簡單,就是讓用戶感覺自己有成長,常見的體現方式,是透過「排行榜」或是「徽章」等,記錄用戶的成長過程。

不過作者特別提到,不是「增加排行榜或徽章」就可以讓用戶感受到成長,發展與成就的重點在於「讓用戶感覺自己突破難關以後有所成長」,如果是無緣無故送他徽章,或是太容易就達成目標,用戶也不會感覺開心,因此要適度加入一些挑戰,讓用戶有辦法從突破的過程中,感受到成就感。


三、創造力與回饋

第三種核心動力是讓用戶可以在使用產品的過程中,創造自己的要素,例如樂高可以自由排列組合、臉書可以添加自己的好友等,透過自我創造,用戶會從中感到樂趣,並且更難以離開產品

創造力與回饋,是作者認為八大核心動力裡面,效果最好的核心動力,但在操作上,很難一開始就讓用戶願意自己創造,因為現代人的注意力短,一個新產品要能馬上吸引用戶使用,並且動手改變,這樣的難度愈來愈高,因此創造力通常會在用戶使用產品一段時間之才會開始發生,不太容易作為吸引用戶初次使用的動機。

讓用戶可以實際創造的例子,例如寫作當下很紅的抖音,就是讓用戶可以用很簡單的方式創造自己的影音,從中感受到樂趣與成就感。(再搭配分享的行為,也是後面會提到的第五項核心動力「社會影響力與同理心」讓用戶的體驗更好)


四、所有權與佔有慾

所有權與佔有慾,是指用戶受到某樣事物驅動,產生想要「改進」、「保護」以及「得到更多」的渴望,實際的運用像是超商的集點會送三種造型公仔,有些民眾會希望搜集全套,抑或是玩遊戲時,會努力幫助角色升級等,這些行為背後都是滿足了用戶的「所有權與佔有慾」。

所有權與佔有慾常常會與其他核心動力一起出現,像是第六項「稀缺性與迫切」,以前文提到的超商公仔為例,你只收集到其一,你會產生渴望想收集完全部三種;或是第八項「損失與避免」,當你擁有一項事物之後,就會不希望失去,這些都是在考量如何在產品中加入「所有權與佔有慾」時,可以一起考慮的。


五、社會影響力與同理心

社會影響力的概念是讓你對周遭的人有歸屬感,不管是透過邀請好友,讓朋友可以一起玩,或是透過團隊破關的機制,讓你和產品內的用戶,有共同解決問題的感覺,都屬於第五項動機,這項動機如果運用得好,可以讓用戶感覺和其他用戶關係緊密,更不容易離開產品。

除了上述提到的方法以外,設計產品時也能透過鼓勵用戶分享自己的成就,例如常見的成就圖片,讓用戶在產品中的表現可以被看見,也是第五項動機的表現,同時也吸引其他新玩家的加入。


六、稀缺性與迫切

生活中你可能常常感受到,某項東西不容易得到,反而會激發我們想去爭取的動機,就像是競賽中的第一名,大家會很希望自己可以成為第一名,背後的原因除了第五項動機,讓你可以呈現自己的價值以外,另外一部分原因在於「第一名只有一個」,激發你想要爭取的動機。如果第一名可以有很多個,可能就沒有這麼多人要爭取。

說到這裡也讓我回想到國小的班級競賽,為了不想傷害小孩子的幼小心靈,老師們頒獎時,除了前三名以外,會讓參與的班級都能班班有獎,「最佳人氣獎」、「最可愛姿勢獎」之類,讓小孩不會因為沒得名而太難過,但這些獎通常都是頒獎的時候才會公布,不會一開始就說有這種獎,背後我想一部分原因也是為了避免大家喪失競爭的動力。

第六項動機的實際運用案例包含:

在電視購物時,商家會提醒消費者可以打電話過去購買,他們一般會說「客服人員正在等待,請儘速來電」,但這樣並沒有給人迫切的感覺,往往效果不佳,如果改成「如果客服人員忙線中,請稍後再來電」,就可以讓人感覺到,這項產品很熱門,如果我不趕快打,就會喪失機會,這樣的做法就是運用稀缺性與迫切的方式提高用戶動機。


七、不確定性與好奇心

大部分的人都有好奇心,會有想了解自己不知道事物的動機,而這樣的動機就是我們第七項核心動力「不確定性與好奇心」。

例如超商常推出的「任兩瓶飲料可以抽折扣,有機會可以把飲料一元帶回家」,就是一個滿足好奇心的活動,如果一開始就說好「兩瓶七九折」,這時消費者會去計算究竟划不划算,而改成抽獎的形式之後,即便整體期望值沒有與原本沒有差距,但用戶會想挑戰「自己是不是有機會得到一元大獎」,而增加他們的使用動機。


八、損失與避免

最後一項核心動力源自於我們對失去的恐懼,而恐懼所帶來的動力,比我們追求獲利的動機高上一倍之多,是有效促使人們行動的動機。

實際的案例像是「三天後就到期的折價券」,雖然對於用戶來說,不使用折價券,他們並沒有實際失去什麼,但他們還是會在三天內使用折價券,因為他們「不想失去原本屬於他的折扣」,這種心情背後的動機,就是源自於「損失與避免」。

如果仔細去觀察的話,會發現「損失與避免」在我們生活中很常見,效果也很好,但作者建議我們不要太常使用這項動機,因為恐懼雖然會促使用戶行動,但會帶給用戶不適感,如果過度使用恐懼去影響用戶,反而會讓他對於產品有不好的看法。


介紹完八大要素以後,再回頭看這張圖,這張圖除了八大要素以外,「擺放的位置」其背後也有獨特的含義: 

圖片來源:翻拍於《遊戲化實戰全書》

1. 左腦動機 VS. 右腦動機

八角框架圖左邊的三種動機,屬於外在動機,作者為了方便記憶,以「左腦動機」做介紹;而右邊三種屬於內在動機。

左腦動機和右腦動機的差距在於,用戶產生左腦動機時,通常是目標導向並且重視結果;而右腦動機主要是體驗導向,用戶更重視過程,這兩種都能促使用戶進行行動,但內在動機的效果較為持久,因此作者建議:

「用外在動機吸引用戶加入;用內在動機吸引他們長期投入」。

2. 黑帽動機 VS. 白帽動機

另外一種分類方式是上方三種,屬於能帶給用戶美好感受的「白帽動機」;下方三種動機帶給用戶的感受相對負面,因此稱為「黑帽動機」。

雖然叫黑帽,但不代表這種動機是不好的,依舊可以用來促使用戶做好事,但與白帽動機相比,帶給用戶的感受較為負面,就像是前面提過的,雖然恐懼的情緒很有效,但不能長期使用。作者建議,黑帽動機可以用來說服用戶,進行第一次的行為,但長期而言,建議還是透過白帽動機,帶給用戶好的使用體驗。


這本書提到的八大要素概念很簡單,但運用很多案例讓我們可以徹底了解,如果想瞭解更多八大要素如何使用,很推薦大家點選下方連結到作者的網站瞭解更多,或是點選下方連結進行購買找書來看。

作者網站連結>>https://yukaichou.com/

博客來購書連結>>https://goo.gl/HvKhFM

 

我寫過的其他讀書心得:

[讀書心得]《鉤癮效應》-打造高用戶黏著度產品(上)

 

如果對如何設計產品有興趣,也可以參考我寫過的幾篇文章:

>>[PM工作心得] 定位影響產品設計 

>>[PM工作心得] 簡報筆的用戶體驗

 

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4 則回應

匿名

2019-01-18 23:39 #1

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匿名

2019-01-18 23:39 #2

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2019-01-19 13:12 #3

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2019-01-21 22:58 #4

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