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鄭祐銓(Richard)

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[讀書心得]《鉤癮效應》-打造高用戶黏著度產品(上)


產品經理打造一個產品時,都希望用戶可以頻繁使用,有很高的用戶黏著度,但想讓他們習慣使用一個新產品,並沒有這麼簡單,就像你我養成一個新習慣前,同樣也需要克服一些困難。

這本《鉤癮效應》-打造高用戶黏著度就是在解決「用戶不會持續使用產品」的問題。書中會分享什麼是「鉤癮模式」四個步驟,包含「觸發」、「行動」、「變動獎賞」最後是「投入」,以及如何透過這四個步驟,打造高用戶黏著度的產品。

 
圖片來源:Readmoo 閱讀最前線

ㄧ、觸發

在用戶尚未養成習慣前,必須要給予用戶「提醒」,他才會被動使用產品,像是透過訊息推播或是Facebook廣告等,這些提醒就是所謂的「觸發」。

而「觸發」可以分成外在觸發與內在觸發。

外在觸發像是「Facebook廣告」、「APP訊息推播」或是「朋友推薦」等,這些由其他人所發出的訊息或是提醒就是外在觸發。

這些外在觸發主要是用在「用戶尚未建立習慣前」,透過外力提醒用戶該去使用產品了。

但當用戶養成使用習慣時,已經不需要透過外界提醒,而是遇到問題就會自發性地想要使用,背後的推動力就是內在觸發。

舉例來說:很多人在沒事的時候,習慣會拿手機出來,不管是滑Facebook或是上Google查東西,這些都已經養成習慣,不需要有外在提醒你就會自己使用,這個行為的背後源自於你「想要排解無聊」的內在觸發,促使你拿出手機來滑。

內在觸發的效果往往比外在觸發還要好,但想讓用戶產生內在觸發時可以使用你的產品,有兩個需要滿足的條件:

1. 產品能解決用戶的問題

這是做產品的最重要目標,只有當產品能解決用戶問題時,用戶才會重複使用。

2. 產品需和解決問題產生聯想

即便用戶受內在觸發想解決問題,但如果第一個想到的不是你,像是無聊時,你先滑IG而不是Facebook,這樣用戶的內在觸發對於增加Facebook的用戶黏著度幫助就相當有限(雖然都是同一間公司的產品XD)。

當你完成這兩個前提時,用戶在受內在觸發以後,就會「傾向於」使用你的產品,但要讓用戶真的「行動」,必須需要滿足一些條件,而這就是鉤癮模式第二階段「行動」所探討的內容。


二、行動

這裡介紹一個關於行動很重要的公式:

B=MAT(行動 = 動機 + 能力 + 觸發)

這個公式是由史丹佛教授所提出,探討的是要讓人類行動,需要滿足哪些要素。

從公式中我們可以看到,想要促成一個行動,除了前一章所提到的觸發以外,用戶必須還要有「足夠的動機與能力」才有辦法做到我們想要他做的事。

觸發的部份因為前一章節已經提過,所以作者本章節主要針對「動機」以及「能力」兩個點去做進一步說明。

作者提到,用戶的動機可以分成三種:

「尋找希望」、「避免痛苦」以及「尋求社會接納」

這些是用戶行動最主要的動機來源,因此產品在行銷時,可以從引起用戶的這三種情緒著手。

舉例來說:歐巴馬的競選演講,就是透過慷慨激昂的演講內容,讓觀眾覺得「選擇我可以創造改變」,符合用戶想要尋找希望的動機,因此激發他們去進行投票。

但即便用戶有很大的動機,如果用戶沒有足夠的能力,也不會真的行動。

這裡的能力主要是針對「產品的易用性」,透過提高產品的易用性,讓用戶可以更輕易地使用,避免因過於困難而選擇放棄。

書中舉Facebook帳號登入為例:在Facebook開放API以前,我們註冊新網站的會員,都需要花很多時間填寫會員資料,有些人可能在這個階段就會選擇放棄不註冊。

但現在這種情況變得愈來愈少見,大多數的網站都開放用Facebook及Google帳號登入,減少填寫會員資料的時間,對於用戶來說變得更方便,在填寫資料階段放棄的比例也大為降低,而這就是透過提升產品易用性,讓用戶更容易行動的例子。

這章節除了介紹動機與行動以外,作者提出一個很重要的討論:

「如果資源有限,我們應該著重在『動機』還是『能力』要素去做優化?」

作者認為,雖然兩種要素都很重要,如果缺了任何一個,用戶都不會進行行動

但以資源有限的前提下,「應該先提高產品易用性」,因為那是製作產品的人可以掌控的要素,投資報酬率相對高。

提高用戶的動機是一個昂貴又費時的過程,對於資源有限的企業來說,優化產品易用性所帶來的成效,會比提高用戶動機來的更好。


用戶行動只是開始,如果他沒有從使用產品中得到收穫,他下次就不會再使用了,但不是什麼樣的收穫都有效,接下來的第三階段就是介紹如何透過「變動獎賞」讓用戶持續來訪,而我會在下篇與大家做分享。

 

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