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鄭祐銓(Richard)

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[讀書心得]《鉤癮效應》-打造高用戶黏著度產品(下)


上一篇介紹鉤癮模式的前兩個步驟(觸發、行動),這篇會針對鉤癮模式後續兩個步驟(變動獎賞、投入)跟各位讀者做分享。

如果沒有看過前一篇的,可以點選以下連結前往上一篇:


以下正文開始:

三、變動獎賞

變動獎賞的概念,主要可以分成「變動」和「獎賞」兩個層面去做討論。

先從獎賞開始討論,當用戶使用你的產品後,如果除了解決他的問題以外,你還可以提供一些額外的獎賞,會讓他更願意持續回訪,而這樣的獎賞可以分成三種類型:

1. 部落型獎賞

或稱社會型獎賞,指的是使用產品之後,可以讓人們感覺被社會接納,或是被其他人認同。例如你在Facebook發文,會一直查看手機有沒有人按讚或留言,這就會吸引你不斷回訪。

2. 狩獵型獎賞

狩獵指的是「獲取資源」,當你在使用產品後,可以獲得你需要的資源,這也是一個吸引你不斷使用產品的原因。同樣舉Facebook為例,你上Facebook除了可以發文以外,也可以看新聞或是朋友的貼文,這些都是你在使用的過程中,可以得到的收穫,而這些收穫會讓你一而再再而三地想使用Facebook想獲得更多訊息。

3. 自我型獎賞

最後一種「自我型獎賞」,是指在使用產品的過程中感到自我滿足,例如玩電玩遊戲時,花了很多時間才晉級下一關,這種克服難關的成就感,會促使用戶繼續投入在同一款遊戲當中。

第一次了解自我型獎賞的概念,你可能跟我一樣覺得,只能運用在遊戲類型的產品當中,但除了遊戲以外,其實其他產品也可以有類似的效果。像是大家常使用的電子郵件,雖然不是遊戲,但對於ㄧ些人來說也可以提供自我型獎賞,因為他們習慣信箱裡面沒有未讀郵件,所以他們會常常登入信箱,確認有沒有未讀信件,一旦發現他們把未讀信件都處理完之後,就會讓他們感到成就感。

上述三種獎賞都是可以加入在產品當中,同時這三種獎賞不是各自獨立,可以同時存在。例如Facebook可以讓用戶感覺被社會接納(部落型獎賞),讓用戶獲得新知與瞭解朋友近況(狩獵型獎賞),同時當用戶閱讀完所有未讀通知時,用戶會感覺到事情都處理完了(自我型獎賞)設計產品時,可以根據產品的特性去交叉使用這些獎賞,讓用戶更離不開你的產品。


前面提到的三種獎賞都是為了提供用戶更好的使用體驗,促使他們下一次繼續使用,而除了作者提出的三種獎賞以外,另外也推薦大家看《遊戲化實戰全書》,裡面介紹如何用遊戲化的八大要素,例如稀缺性或是所有權等特性,吸引用戶可以不斷投入在產品當中。

或是也可以觀看作者的部落格,裡面可以找到作者的免費線上課程,以及註冊之後,可以收到作者發送的電子報等等。


在介紹完獎賞之後,再回頭說明變動獎賞另外一個重點:「變動」。

變動顧名思義就是不能都完全相同,指的是即便你提供了上述三種獎賞,但如果每次的獎賞都一樣,就會大幅降低用戶再次來訪的動機。

舉看電影為例,第一次看你會很期待知道電影的內容是什麼,特別是解謎類型的電影,但第二次以後,因為你都知道電影的劇情和主角破案的方式,所以你就不會再重複去看這部電影,這就是因為觀看電影這件事沒有提供用戶變動獎賞。

然而,對於企業來說,一直想出新元素吸引用戶的成本很高,而針對這部份,作者提到,可以在產品中,加入與其他用戶互動的機制,因為用戶間互動的形式會根據個性或習慣等有所不同,所以對於用戶來說,每次使用產品與他人互動的過程都會是不同的體驗,這是一種成本相對低廉,可提供用戶的變動獎賞方式。


四、投入

鉤癮模式的最後一個步驟「投入」,其概念相當簡單,就是「讓用戶對產品多付出」,像是在Facebook上追蹤粉絲專頁、在iTunes上儲存歌曲等,都是用戶投入的方式。

這樣做主要有幾種好處:

1. IKEA效應

IKEA效應指的是我們會認為自己完成的事物更有價值,就像我們自己組裝傢俱一樣,因為花了很多心力在上面,因此會格外的珍惜也覺得這個傢俱的價值特別高,所以如果讓用戶可以在產品上多投入,會提高他對產品的認可,更難離開去使用其他產品。

2. 價值儲存

讓用戶投入同時也可以造成「價值儲存」,提高下一次的使用體驗。

舉例來說,當用戶在Facebook上追蹤更多人,加入更多好友,下一次登入Facebook時,可以看到的訊息就更豐富,而當他們從使用Facebook中,可以得知更多資訊時(變動獎賞),之後也會更頻繁的使用Facebook。

價值儲存除了加強用戶體驗外,同時也提高用戶的轉換成本,因為當用戶在評估要不要更換其他服務時,他必須要面對這段時間在這個產品上的累積可能付諸流水,所以會傾向於使用現有產品。

最後再補充,第二階段的「行動」和第四階段的「投入」,看似都是用戶的行為,究竟兩個有什麼差異?

作者提到,「行動」的過程,用戶追求的是立即獎賞,對於提升長期的使用體驗並沒有幫助;而用戶「投入」能獲得的獎賞更長期,同時也優化之後的使用體驗。


鉤癮模式的四個步驟就介紹到這邊,雖然我們是依序介紹四個步驟,但這四個步驟是一個持續循環的過程,就像下面這張圖一樣,當用戶投入後,有可能帶來另一次的觸發,就會再重複一次鉤癮模式的循環,設計產品時,可以多思考鉤癮模式如何運用在你的產品當中,會讓用戶因為這個循環而更離不開你的產品。

 
圖片來源:Readmoo 閱讀最前線

 

如果大家看完對於本書有興趣,也歡迎點選以下連結前往購買:

博客來購書連結>>https://goo.gl/PzajMj

 

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[讀書心得]《鉤癮效應》-打造高用戶黏著度產品(上)

[讀書心得]《遊戲化實戰全書》-用八角框架設計你的產品

 

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7 則回應

匿名

2019-01-26 02:17 #1

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匿名

2019-01-27 13:08 #2

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匿名

2019-01-27 22:41 #3

當初閱讀沒那麼深體會,現在看到原PO心得,有一種重新看這一本書的感覺

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套圈圈

2019-01-31 23:07 #4

這本真的好經典!!

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匿名

2019-02-03 18:15 #5

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匿名

2019-02-07 23:56 #6

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匿名

2019-02-11 01:58 #7

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