追蹤

曼努 manzoo

字體 ∪ 媒體 ∪ 下體 = 三體一位

《有阿里味的設計策略》講座筆記


這是我六月初參加 UiGathering 台灣使用者經驗設計協會¹ 舉辦的「策略/文化/組織」講座筆記。

內容分成五段,分別是介紹蕭健興、談設計在阿里巴巴的角色、阿里巴巴的設計思維、阿里巴巴的設計資源、 Q&A 設計對談。

 

蕭健興是誰?

蕭健興畢業於臺灣科技大學設計所,專攻使用者行為研究、服務設計、社群行為觀察與分析。現任職於阿里巴巴集團總監,同時也是阿里巴巴設計大學負責人,負責規劃、執行整個集團的使用者體驗專業成長體系。

目前他主要管理的是阿里媽媽設計團隊——阿里媽媽為阿里巴巴集團下的數位行銷平台——負責全域電商廣告體驗、影片廣告體驗技術、行銷 AI。

除此之外,蕭健興還曾經擔任過淘寶用戶研究中心負責人、台灣使用者經驗設計協會理事等。

 

「設計」對阿里巴巴來說是什麼?

蕭健興認為,設計師的「本質」雖然沒有改變,但設計師的「工作內容」會隨著社會與科技的變革而改變。

他提到阿里巴巴裡面有 2000 個設計師,每個設計師都必須要思考,自己的專業產出是否能影響品牌價值、進而打造出技術性品牌。

他把阿里巴巴建立設計生態系的過程分成五個階段,分別是 Penetration(滲透)、Diffusion(擴散)、Evolution(演化)、Data driven(數據驅動)到 Holistic Experience(整體體驗)。

 

Session I:Penetration

2006 — 2008 年期間,阿里巴巴著重改版、吸引使用者。這時還只會將「商業」、「設計」、「技術」三個面向分別拆開來看,認為「設計思考」(Design Thinking)這種事不過是設計圈內的事而已。

2009 — 2010 年,阿里巴巴的思維改變了,他們將設計、商業、技術全部納入「設計思考」這個大圓內,不論在什麼領域都要具備設計思考的思維。

 

Session Ⅱ:Diffusion

2012 — 2015 年,使用者逐漸從 PC 端轉移到手機,越來越多店家開始數位化營運、重視 CRM (Customer Relationship Management)。

這時的設計重點在如何建置模組化的資料庫,以及應用 AI 協助產出符合模組規範的設計素材。

 

Session Ⅲ:Evolution

2015 — 2017 年歷經了手機化、O2O 之間的關係也被連結起來了。不過,阿里巴巴發現他們對使用者的理解不夠滿足賣家的期待,他們必須更加理解在買賣關係中產生的數據生態系。

 

Session IV:Data driven

阿里巴巴確信「技術」是一切的根本。他們明確地將自己定位為技術品牌,建立「阿里巴巴達摩院」(DAMO)研究大數據、AI、智能語音等科技應用技術。

 

Session Ⅴ:Holistic Experience

阿里巴巴將技術作為創新的媒介,以使用者為核心,平衡消費者、賣家的需求,找出雙贏的創新點。注重整體體驗,而非單點。

設計要成為技術品牌的核心之一,要細(有細節)膩(形式化),不能只有膩,或變成油膩。

 

阿里巴巴的設計思維是怎麼樣的?

阿里巴巴的設計與營銷密切相關。阿里巴巴的設計思維以營銷產品鏈路為本,並以營銷思維為基底進行行為設計。

 

一、基於營銷產品鏈路的設計思維

  1. 觀察問題:1–2 為「調查研究」階段
  2. 調查研究,在 1–2 間產生 Big Idea
  3. 歸納:3–6 屬於「定義」階段,逐漸收斂想法
  4. 方向
  5. 思考
  6. 機會,必須結合商業、技術面向思考
  7. 想法構思:7–8 屬於「構思設計」的階段
  8. 設計評估,包含概念 & 體驗
  9. 原型、測試、迭代:9–10 為「實踐」階段
  10. 營銷數據化

 

二、基於營銷思維的行為設計(場景、鏈路、慣性)

以 CPMT 洞察模型協助設計行為。C 代表消費人群(Consumer)、P 是產品偏好(Preference)、M 為營銷場景(Motivation)、T 則是觸點溝通(Touchpoint)。

  • C:消費人群(Consumer)
    基本屬性、人生階段、消費能力、決策風格、生活方式
  • P:產品偏好(Preference)
    功能偏好、利益點偏好、癮點/癢點分析
  • M:營銷場景(Motivation)
    人群場景、事件場景、時間場景、習慣場景、熱點場景
  • T:觸點溝通(Touchpoint)
    淘內(淘寶內部)觸點、內容渠道/形式、類目玩法設計原則
設計師的存在是為了解決真實社會的問題。互聯網技術若激發惡,規模放大的速度將不可收拾。因此設計的體驗正向力很重要,設計應該要激發更多的善。

 

阿里巴巴有什麼設計資源?

阿里巴巴要求所有視覺都得模板化、規範化,必須符合創意規範、頁面規範、素材規範等等。另外還有以下設計資源:

  • 組件庫
    可以想像成 UI Kit 的概念。要注意的是組件不是以多取勝,而是要解決商業上的需求。例如:什麼樣的設計最能引起消費欲望、點擊率最好等。
  • UCD 素材中心
    提供合法的商業作品圖庫,阿里巴巴員工也能自己上傳原創素材,增加資料庫的豐富度。
  • 海棠創意中心
    具備個人化、高品質的圖片投放技術,同時搭配 AI 人工智能文案產品,一鍵生成八種風格以上的高品質文案,不但可以自訂字數,其品質跟人寫的文案還幾乎沒有差別。另外還提供全尺寸全格式的創意生成工具、創意模板等提昇創意效率與效果。

 

Q&A 設計對談

參與者有蕭健興、104 設計長 Tim 以及方略管理顧問創意總監沈美君,以下以蕭、T、沈簡稱之。

Q1:(T 問蕭)你有拿過爛草莓獎² 嗎?

蕭:拿過。2014 年我做數據化選品,根據既有消費資訊推測消費者喜歡的東西,但後來發現這樣做消費者只會看到買過的東西,完全看不到新東西,當時造成很多外國品牌不願意進來。

 

Q2:(T 問蕭)前面你提到設計師不能只是會畫好看的介面,還必須具備商業、技術思維。你要如何讓設計師知道他可以做到更多的事情?

蕭:溝通要夠明確,其實「做更多的事情」並非意味著「更多產出」,而是「更多細節」。設計師要看到商業細節,可以跟著業務拜訪廣告客戶;要更認識使用者,可以練習做無目的訪談。

 

Q3:(T 問蕭)其他部門的人不想讓設計師管那麼多怎麼辦?

蕭:我們會溝通,說設計師可以幫你找到對的客戶與路徑。在阿里巴巴,高官會花六小時聽客服³,傳播使用者中心文化。

 

Q4:(沈問蕭)這兩年傳達客戶聲音給高管時,有沒有遇到什麼困難?

蕭:其實還好。阿里巴巴內網有兩個規則,其中一個是不能刪帖。遇到問題,我們會直接 @ 負責人解決問題,例如盒馬鮮生食物不新鮮,就會直接 @ 主管的主管反應。

 

Q5:(沈問蕭)你身為阿里巴巴設計大學的負責人,如何整合設計師個人職涯與阿里巴巴的方向?

蕭:我都告訴設計師不要放棄在行業的橫向連結,我不認為互聯網設計可以取代其他類型的設計。

 

Q6:(現場觀眾問)阿里握有的資源與數據這麼多,那廣告機構的角色為何?

蕭:目前我們的數據生態還不夠完整,因為買賣關係不能推論社交關係(如騰訊)。我們在做營銷體驗的正向力,幫助廣告公司進入到阿里巴巴的生態,而不是讓阿里巴巴取代廣告公司。

 

Q7:(現場觀眾問)標準很難被衡量,設計如何標準化?

蕭:我們有個委員會協助制定標準。此外,我們會不斷學習沒接觸過的專業知識、不斷修訂標準。

 

Q8:(沈問蕭)如何 On board 設計師?

蕭:設計師一進來阿里巴巴,就有兩週的課程「百年阿里」要上。我認為認識阿里不是問題,對於阿里的偏見、與之前公司的經驗才是問題。

題外話,設計大學最上層的課談的是設計領導力。另外也有創造力課程,教設計師用數據拆解在商業上是否可以達到想要的效果。

 

Q9:(現場觀眾問)阿里的設計團隊如何跟其他團隊合作?

蕭:舉雙十一的例子來說好了,開 kick-off 會議時就要先解決這次主題,如「雙十一快樂」是起源於海外華人之所以參與雙十一,是為了跟家人一起的那個感覺,讓雙十一變成家族團聚的節日。有了這個才會去調整 LOGO 等,重點就是要去探討人、活動、品牌之間的關係。

 

Q10:(沈問蕭)如果把你丟到任何一間台灣公司,以你過去十年經驗會首先要做甚麼?

蕭:台灣人太浮躁,忘了在身邊存在的東西、看不到真正有價值的東西。我最想要做的還是搞一個設計大學。


最後,蕭健興給了台灣的設計師一段話作為結尾。

「2008 年的時候我在 Yahoo 當研究生跟產品經理,每天都在用戶觀察實驗室看,最後不繼續做的原因是:我不確定我對社會有沒有產生價值。

我們的存在,應該是要讓社會產生正向的連結。大家不要只向中國看,而要看見太平洋。」


註釋

¹ 「UiGathering 台灣使用者經驗設計協會」宗旨為推廣使用者經驗設計與研究、帶動產業業知識的提升與交流。在「UX」這個詞尚未興起的 2005 年,他們已開始舉辦「使用者經驗」相關主題的小型聚會,並於 2012 正式成立社團法人。

UiGathering 每兩個月會舉辦一次定期活動,另外也有較輕鬆、無主題的會員小聚。最特別的是,他們每年固定進行「台灣使用者經驗產業與工作者調查」,整理產業內性別、學經歷、工作職稱與薪資範圍。

附上報告連結:

² 阿里巴巴定期頒發「紅草莓獎」和「爛草莓獎」,紅草莓獎頒給那些使用者體驗好的產品和團隊,爛草莓獎則是頒給使用者體驗差的。

³ 阿里巴巴有名為「親聽」的培訓計畫,業務決策者必須擔任一定時數的客服接線員,實際感受第一線的砲火。


如果你想即時看到我的最新文章,歡迎追蹤我的 Medium

 

本文章發表於:工具文版

加入485

曼努 manzoo

政治大學 新聞學系

追蹤 217 鼓勵作者

字體 ∪ 媒體 ∪ 下體 = 三體一位

鼓勵作者

目前持有 Blink Coin: Loading..

選擇禮物


愛心

(Coin 10)

幫高調

(Coin 20)

咖啡

(Coin 30)

掌聲鼓勵

(Coin 40)

崇拜眼神

(Coin 50)

驚呆了

(Coin 60)

神人4ni

(Coin 70)

花束

(Coin 100)

鑽石

(Coin 300)

紅寶石

(Coin 500)

藍寶石

(Coin 1000)

黃寶石

(Coin 3000)


送出鼓勵



發表匿名文章不會出現你的大頭圖與名稱,你可暢所欲言,但文章內容務必遵守「佈告欄使用規範」!


回應

送出回應


1 則回應

匿名

2019-03-26 #1

鼓勵了作者

0

想回應這篇文章嗎?也想發表文章嗎?
馬上登入來發表文章、追蹤作者、收藏文章或回應文章吧!

註冊 登入