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揭秘娛樂行銷内幕!你絕不知道的電視劇、綜藝宣傳方法論(下)


嗨,我是37天。一部劇能不能成為全民爆款,除了演員演技、知名度等因素外,依靠營銷操作所堆叠的討論度、亮點也是非常重要,雖然不能達到雪中送炭,但是幫助一部優質電視劇走向大衆目光、錦上添花卻是功不可沒。

本篇獨家揭秘像是騰訊視頻、愛奇藝等互聯網視頻平臺,在做電視劇宣傳會有哪些常見的“騷”操作,如何打造劇的熱搜體質,當一部劇同時在兩個不同的視頻平臺播放又該如何搶占市場份額?

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一、獨播/聯播,網播/上星是什麽意思?

一般我們在視頻平臺看到的電視劇依照“版權”分成兩種形式:

1. 自制劇(獨播):約占70%左右,獨家播出在自家視頻平臺。各大視頻平臺通常設有“製片人”部門,由内部團隊製作電視劇或電影,通常會以流量明星出演資源、買斷小說/遊戲等IP版權方式製作劇本,但不同製作團隊品質較不穩定。例如:騰訊視頻《致我們》系列,愛奇藝《延禧宮略》,優酷《東宮》等。

(圖片來源:騰訊視頻《致我們》系列劇照)

2. 版權劇(聯播):約占30%左右,會同時在不同視頻平臺播放。版權劇通常由較大型的製片公司(像是:正午陽光等)製作,在製作品質、製作經驗、預算方面較多,其出品代表著一定的口碑,製作公司完成後會販售播放版權給各大視頻平臺。例如:《慶餘年》、《九州縹緲錄》等。

(圖片來源:《慶餘年》劇照)

而電視劇按照“播放平臺”可再分為:

1. 網播:只在網絡平臺播出,題材較爲開放、多元。

2. 上星:不僅在網絡視頻平臺,還會在衛視上播放,通常大製作、流量明星的戲劇上星機會較高。但在題材、内容、製作等限制較多,像是廣電總局發出“限古令”政策,期間針對架空歷史改編之古裝、穿越劇等禁播。

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二、如何決定電視劇的營銷預算?

電視劇營銷大約在開播前的兩個月會開始擬定宣傳計劃,依照集數會在播出期間每天緊盯口碑、物料、亮點等制定及調整營銷方針。

而電視劇在内部會依照幾個維度評定等級,由高至低分別會定為S+、S、A、B四個等級,在播出後依照熱度會隨時上修下調,以便靈調整這次要投入多少預算去推廣:

1. 出演明星:電視劇通常會用兩個頂流明星+三到四個公司要捧的新人+老戲骨的方式做搭配,一方面依靠流量明星在播出前預熱、並帶動新人提升能見度,另外一方面以老戲骨來維持質量及增進演技評比,整體演員的熱度名氣、口碑、演技等都是非常關鍵的原因。

像是《慶餘年》的組合:張若昀(頂流)、李沁(頂流)、陳道明(老戲骨)、吳剛(老戲骨)、田雨(老戲骨)、肖戰(拍攝當時尚未爆紅,屬於騰訊視頻想推的新人)、郭麒麟(為德云社郭德綱兒子,具備基礎熱度也是騰訊視頻想深度合作的對象)。

2. IP:IP的熱度、類型、可塑性、作者的知名度等決定這部電視劇的基礎熱度。舉例來說,蝴蝶藍的《全職高手》在2019年由騰訊視頻播出,這部小說屬於電競題材正好搭上近幾年手遊熱潮,小說推出多年累計了不少書粉、在同類小說中占有領先地位,且此類小說除了改編為電視劇外還有漫畫、動漫、電影等,在各路渠道收穫流量。

(圖片來源:騰訊視頻《全職高手》劇照)

3. 製作方:導演、編劇的名氣和知名度,製作單位是否屬於口碑、出品質量好的團隊,將可能影響此部劇在待播時的觀衆期待值。例如山東影視傳媒集團、東陽正午陽光影視公司,近年來由其製片人侯鴻亮、導演李雪等聯合出品包含《僞裝者》、《琅琊榜》、《外科風雲》等,收穫極佳口碑,只要推出新劇各大視頻平臺必爭。

(圖片來源:《琅琊榜》劇照)

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三、電視劇營銷都做些啥?

按照時間軸可以分成幾個階段:

1. 拍攝期間:該電視劇的營銷負責人通常會親自或委派人員駐組跟看整體拍攝的情況,以及記錄可能成為營銷點的預埋熱搜挖掘,也會利用藝人們都還聚在一起的時間協調拍攝官宣定妝海報、物料、花絮、代言廣告等等。像是抖音等短視頻平臺常見的藝人換裝、手勢舞物料,通常都會在這個期間完成。

2. 剪片期間:營銷人員會與製片人共同討論宣傳時間節點,以及何時會釋放哪些物料等,在製片人完成部分剪輯後通常會和藝人經紀公司一起先看片花,來決定是否要調整節奏或剪輯方向,完整的片花則會在開播至少兩星期前拿到,這時候會由總負責人來組織觀影會,包含其他營銷相關人員、製片人、供應商等集體看片,並進行腦暴來搜集營銷點。

3. 開播前期:前期屬於營銷手段會較爲密集的時間,若是屬於版權劇的話還要另外策劃營銷點來拉踩對手,播出期間每天必做的有六件事:

(1)輿情分析:監控包含劇本身的正負評、藝人有沒有相關話題產生、各大論壇(百度貼吧、頭條、豆瓣、抖音...)評論風向。

(2)競品分析:若為自制劇,則監控同期其他視頻平臺播出類型相似的劇之熱度;若為版權劇,則觀察對手針對相同的内容會有什麽操作,及營銷手段推估,若有踩自家平臺的評論開始產生,需要立即應對並防守。

(3)物料釋放:通常會由供應商製作物料,並與運營部門協調在社群平臺露出的時間。

(4)熱搜操作:依照每日更新看點、藝人話題點及互動、結合時事等進行熱搜詞操作,若為高評級的劇會在這塊下更大的功夫。熱搜也分成自然熱度上榜和買榜,自然上榜者多為結合時事,或劇及藝人本身熱度就很高者,買榜則會由專業的打榜供應商操作。

(5)PR帶風向:在微信權威公衆號或各大媒體平臺發稿,營造一種大家都給予這部劇好評的效果,若要判斷是否為PR稿還是公衆號自主發文,從標題即可得知。舉例來説,在微信搜尋由愛奇藝播出的《宸汐缘》,會發現出來的很多篇文章都包含特定關鍵字:東方美學/極美,而且文章開頭多為完整製片公司、導演、演員等一系列詳細基本資料介紹,就可以看出這些基本都是發PR稿啦。

(圖片來源:微信搜索)

(6)付費點映:這是近幾年來各大視頻平臺開始有的操作,也就是在原有的VIP基礎上新增一個“付費點映”的選項(不是VIP你還沒辦法付費點映哦XD),讓等不及更新的人可以掏錢按“集”買進度。以下面這個追劇日曆來說,分為非會員、會員、超前點播三種進度條,若是花錢點映的小夥伴可以在4/30就看到大結局,相較於非會員的人此時才看到一半,會員才看了四分之三不到。

(圖片來源:騰訊視頻《致我們甜甜的小美滿》追劇日曆)

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4. 開播中期:若是該劇播出後熱度不錯,則會舉辦線下粉絲見面會、觀影會,評級較高的劇會開始與其他品牌跨界聯動,藝人也都會在此時開始上綜藝、訪談、直播等,如果搭上視頻平臺或電商平臺的促銷期間(例如:618、雙11購物節),則會有VIP優惠或賣聯動卡的活動開始;若是反應一般,通常會開始減少在這部劇的推廣支出,物料會開始減少。

5. 開播後期:後期通常大局抵頂,除了日常的花絮、每周看點等物料釋出,基本不會再有太大的營銷動作,若整體收官反應不錯,有機會加碼彩蛋或其他隱藏版物料釋出。

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12 則回應

匿名

2020-06-08 19:23 #1

太實用了吧

2

lala

2020-06-08 19:24 #2

看完覺得...做電視劇好像也很累耶

1

百香果果

2020-06-08 19:27 #3

小粉絲來啦(沒搶到頭香T T)

除了微博會顯示薦字是買的廣告之外,要怎麼看出熱搜是買的還是自己上去的啊?

3

匿名

2020-06-08 19:29 #4

哇哇哇!!37天最近發文好勤快,上一篇綜藝還沒來得及看完說😏

那你覺得做電視劇行銷和一般的行銷,最大不同是什麼呢~~

1

匿名

2020-06-08 22:46 #5

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匿名

2020-06-11 23:15 #6

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匿名

2020-06-14 02:27 #7

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37天

2020-06-14 18:35 #8

#1->謝謝你哦!

#2->996瞭解一下XD

#3->通常熱搜榜三、六都是買的,還有分開屏頁和熱搜字的搜尋落地頁,不過最近微博在整頓熱搜,目前正在爲期一周的暫停熱搜更新時間。

#4->做電視劇行銷如果本身是愛追星或是追劇的會覺得很幸福,最大的不同是多了和導演、藝人面的溝通,這個是需要非常注意和細節的,包含微博文字@的順序、官宣照片藝人的排序。

BTW,快去把綜藝篇看完!要抽考哦(誤)

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匿名

2020-06-20 14:47 #9

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匿名

2020-06-24 01:08 #10

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匿名

2020-06-29 17:36 #11

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匿名

20 days ago #12

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